Михаил Рубинштейн: "Многим нижегородским пиарщикам я не поставлю и "кол"

Михаил Рубинштейн (Фото: Михаил Солунин/РБК)

Прежде всего хотелось бы спросить — остался ли вообще на сегодняшний день смысл в маркетинге и пиаре в регионе?

Конечно. Несмотря на то, что качество услуг иногда становится не самым стабильным, смысл в него добавляет возможность работать сейчас, находясь в Нижнем Новгороде, из любой точки мира. У нас очень много офшорных компаний. Много компаний, которые имеют головной офис в Нижнем Новгороде и оказывают услуги не нижегородцам, а там, где запрос на рекламу и маркетинг достаточно силен.

Вы пятнадцать лет в профессии: работали и на стороне заказчика, и в качестве консультанта. Какова ваша оценка, по пятибальной шкале, местных пиарщиков и маркетологов?

Прежде всего оценивая профессии, я бы разделил маркетинг и пиар. От пиарщиков многие, даже нижегородские компании, требуют высокого уровня владения иностранными языками и понимания digital. Поэтому многим нижегородским специалистам-пиарщикам я не поставлю и "кол", они скорее пресс-секретари: в состоянии выстроить отношения с прессой, возможно, заниматься GR (взаимодействие с органами госвласти — ред.), но "настроить" что-то в интернете может лишь малая часть.

Вместе с тем нас очень много толковых маркетологов с точки зрения исследований, в том числе электоральных. Те, кто занимаются брендингом, очень сильны — у нас хорошая школа. Поэтому маркетологам я бы поставил оценку куда выше, чем пиарщикам.

Возьмем такую ситуацию: есть компания, которая продает услуги для сегмента потребителей среднего уровня и выше. Есть маркетолог — молодая, привлекательная девушка, которая, однако, слабо представляет себе рынок СМИ. И в точке, в которой принимается решение о том, где размещать рекламу, возникает расхождение, потому что у девушки-маркетолога свое представление — исследованиями не пользуется, Mediascope не интересен, все решения принимаются исходя из собственных, абсолютно личных ощущений. Как быть?

Я бы предположил, что эта девочка — дочка кого-то из учредителей, либо основной смысл ее работы не в размещении рекламы, а в доказательстве руководству, что ее функционал чуть выше, чем заказать визитку, как бы обидно это не звучало. На самом деле описание довольно редкое — скорее всего, это первый вариант.

Я давно занимаюсь образовательными мероприятиями в сфере маркетинга и PR, и могу, сказать, что нынешняя молодежь находится в выигрышном положении — сейчас очень много бесплатных вебинаров и информационных ресурсов. Это инвестиции в себя, в свой профессионализм. Что касается вузов, мне часто приходится иметь дело со студентами нижегородского филиала Высшей школы экономики (НИУ ВШЭ Нижний Новгород — ред.). Там и преподают практики, и студенты начинают стажироваться чуть ли не с поступления. Там очень сильная кафедра маркетинга — это скорее исключение — и они стараются дать всестороннее образование, а не только научить измерять выборки.

Теперь о пиаре, которому вы поставили неудовлетворительную оценку. Опять-таки, распространенная ситуация — тексты создаются по принципу "сами пишем — сами читаем". Как с этим бороться? Как объяснить, что во всем мире "для галочки" уже давно никто не работает?

Если это никак не влияет на рыночные показатели компании, если рынок не самый конкурентный, то все в любом случае останется по-прежнему, независимо от пиара. Да и зачем рушить устоявшуюся систему, если она существует? Крупному бизнесу нужен скорее GR или IR (investor relations, взаимодействие с инвесторами — ред.).

Для меня косвенным критерием оценки рынка является наличие на нем профессиональных агентств. В Нижнем Новгороде таковых нет, за исключением филиалов московских компаний. Местные агентства появляются и исчезают, а это означает, что, по большому счету, на их услуги нет качественного спроса. Как только этот спрос появится — появятся и профессионалы, которые способны его удовлетворить.

А может быть, это связано с тем, что наиболее активные и яркие представители профессии просто уезжают в Москву и Санкт-Петербург, потому что эти города как некий "пылесос", забирают отсюда лучших?

Утечка мозгов колоссальная, и для меня в этом плане показательны даже не пиарщики и маркетологи, а дизайнеры. В Нижнем Новгороде компании, где востребованы их таланты, можно пересчитать по пальцам. Близость Москвы имеет, впрочем, как минусы, так и плюсы — столичные тренды долетают до нас быстрее, чем "Ласточка".

Существует ведь еще и такой аргумент, как уровень зарплат. Как говорится у людей вольных профессий, "родина там, где касса" А маркетолог — достаточно вольная профессия.

Я не претендую на объективность, но я делал опрос среди участников профильных групп в соцсетях: каким, по их мнению, должен быть доход пиарщика с трехлетним опытом работы. Сами себе, основываясь на опыте работы у нас в городе, они поставили вилку 45-60 тыс. руб. При этом я знаю несколько вакансий в Москве в далеко не самых маленьких компаниях, где уровень дохода и требований сопоставимы с этой оценкой. То есть Нижний Новгород — это отнюдь не самая провальная дыра с точки зрения возможностей заработка в этой сфере. Но проблема в том, что здесь за пресловутые 45-60 тыс. руб. на тебя навалят всю работу — от печати визиток до организации визита губернатора на предприятие.

Вы не первый год проводите в Нижнем Новгороде знаковые мероприятия, в том числе Social Media Day. Социальные сети сейчас, безусловно, стали важным атрибутом в жизни практически каждого человека, не говоря уже о сфере маркетинга и PR. Количество и качество участников мероприятия как-то изменилось за это время?

Количество участников каждый год примерно одно и то же. Эти мероприятия платные, и в прошлом году я заметил интересную особенность — сократилось количество людей, которым участие оплачивала компания, и, увеличилась доля тех, что пришли самостоятельно. Плюс впервые за всю историю к нам приехали участники из Сочи, Чебоксар, Мурома, Владимира, даже из Москвы несколько человек. На мой вопрос, что они здесь делают, мне было сказано: по уровню контента конференция сопоставима с московской, плюс замечательный город, в котором можно остаться на пару дней, что называется, потусить.

Что касается качества аудитории — тут есть определенный парадокс. Когда мы работали над запуском проекта и пытались понять, для кого он, то ориентировались на малый и средний бизнес. А сейчас мероприятие посещают, все банки города, автосалоны, большинство телекомоператоров. Я могу объяснить это тем, что они всегда впереди трендов. Это топ-бизнес: если ты сейчас, на какой-то кусочек времени в чем-то отстанешь от конкурентов, ты потеряешь доход мгновенно. Аудитория повзрослела при том, что отрасль молодеет: гуру SMM можно быть в 20 лет, и это не шутка. Я сам начал в 14. Единственная оговорка — мои мероприятия проходят в формате b2b, то есть бизнес для бизнеса, и ко мне практически перестали ходить фрилансеры.

К вопросу об SMM — клиентам это кажется модным и почему-то недорогим. В результате все рванули в интернет, а там "капкан" в виде прайса на продвижение товаров и услуг, стоимости кликов и так далее. Создается ощущение, что гиганты интернета — поисковые системы, крупные торговые платформы — забирают основные деньги с рынка, а все остальные лишь думают, что зарабатывают. Каково ваше мнение?

Безусловно, соцсети недешевы, но это всего лишь один из каналов коммуникаций. Клиенты периодически обращаются ко мне за консультацией по данному вопросу. Часто выясняется, что в действительности их задаче соответствуют самые простые решения типа расклейки листовок, и в создании специальной группы ВКонтакте нет необходимости. Соцсети работают, но и классический маркетинг никто не отменял.

Общий тренд того, что происходит сейчас в SMM — это, в первую очередь, автоматизация тех, кто им занимается. Грубо говоря, ты можешь настроить перечень разнообразных роботов, которые сэкономят тебе время. И, конечно, тренд номер два — это все больший таргетинг, попытка максимально проникнуть в личное пространство потребителя, оказаться максимально близко к его кошельку.

По вашему мнению, в перспективе коммерциализация интернета так и будет прирастать на 100 и более процентов каждый год? Есть ли у этого какой-то предел?

Если опираться на данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), интернет, безусловно, самый быстрорастущий сегмент рекламы. Пресса сокращается, но отчасти это связано с оттоком государственных денег. Телевидение растет, но плавно, и сейчас идет огромный очередной передел рынка крупными селлерами. Радио стабильно — и это именно стабильность, а не стагнация. Но значительнее всего растет, конечно, интернет, и, в первую очередь, мобильный сегмент интернета.

Раньше работодатели запрещали сотрудникам пользоваться на работе соцсетями, а сейчас ситуация в корне изменилась — это стало поощряться. Как вы к этому относитесь?

Если сейчас запретить сотруднику пользоваться соцсетями с рабочего компьютера, он продолжит это делать с помощью смартфона — такой запрет сейчас воспринимается, как минимум, странно. Стоит ли намеренно поощрять это — не знаю: я несколько раз видел реальные письма руководителей сотрудникам с просьбой проголосовать за дочку в каком-нибудь конкурсе, проводимом в соцсети, что тоже довольно странно. В целом, мне кажется, политика пользования соцсетями на рабочем месте — это вопрос корпоративной культуры в той или иной организации.

Каким, на ваш взгляд, будет завтрашний день для маркетинга и рекламы?

В Нижнем Новгороде большинству компаний, вероятно, придется "прокачивать" уровень специалистов, если они не хотят нести излишние затраты. Повторюсь: и пиарщик, и маркетолог без понимания основ digital – мертвые профессии. Мало того — поскольку основным трендом здесь является видео, специалист действительно должен понимать, что такое видеоконтент, как он транслируется и воспринимается. Будет по-прежнему расти классическая контекстная реклама — мы никуда от нее не денемся.

Что касается SMM, это не настолько изменяемый рынок. Но трендом номер один я все равно считаю видео, во всех его вариантах и проявлениях. Банальная подсказка от Марка Цукерберга — если заходишь на страницу человека, знакомого или незнакомого тебе, в Facebook, тебе в первую очередь автоматом показывают видео, которое он подгрузил.