Михаил Буданов: "Негативные отзывы могут приносить пользу бренду"

Михаил Буданов (Фото: РБК)

В рамках Social Media Day в Нижнем Новгороде вы наверняка много общались с аудиторией. Какие у вас остались впечатления от мероприятия?

Это был довольно забавный опыт. Я давно хотел посетить Нижний Новгород и рад, что это получилось сделать в рамках полезного профессионального мероприятия.

Удивительно было за пару дней до встречи получить в Facebook запросы в друзья от людей из правоохранительных органов, также интересующихся этой темой. На самом мероприятии было довольно интересно видеть абсолютно разных людей — принято считать, что SMM занимается в основном молодежь, но среди нижегородцев, которые пришли, были как совсем молодые ребята, так и люди зрелого возраста. По вопросам аудитории тоже было понятно, что уровень людей абсолютно разный.

Похоже, что бизнес наконец-то осознал необходимость работы с соцсетями. Однако специалистам, которые занимаются SMM, зачастую платят деньги крайне неохотно — эту работу часто сваливают на секретарш, детей, сотрудников, которые помоложе. Более того, работодатели часто хотят, чтобы SMM-щик был по совместительству еще и веб-дизайнером, маркетологом, и так далее. Каким на самом деле должен быть специалист, чтобы эффективно работать с соцсетями?

Социальные сети созданы для того, что люди в них общались. Поэтому человек, который занимается SMM, должен в первую очередь уметь грамотно общаться с аудиторией. Еще одним важным навыком является хорошее владение русским языком, потому что ни один серьезный бренд не пригласит к себе на работу специалиста, который не способен нормально изъясняться.

То есть, по сути, SMM-специалист должен обладать журналистскими навыками, а также разбираться в диджитал и маркетинге. Вот только платить за это много не хотят, по крайней мере в Нижнем Новгороде. Отличается ли ситуация с зарплатами в Москве?

Ситуация с Москвой довольно интересная — сейчас идет тренд на падение зарплат специалистов в сфере social media. Это связано с тем, что некоторое время назад мы были переоценены — за три года на рынке люди набирали зарплату в несколько сотен тысяч рублей. Сейчас рынок перенасытился кадрами, и, кроме того, крупные бренды осознали, что одним SMM-специалистом сыт не будешь: человек не может одновременно круто писать, гениально рисовать и делать многое другое. Бренды всегда требуют качественного контента, а это уже работа для целого агентства.

С какими медиа должен работать специалист, чтобы коммуникация была точной и эффективной? Как сделать правильный выбор?

Существует множество аналитических программ, которые позволяют определить, с какой аудиторией мы работаем, и где эта аудитория представлена. Соответственно, работать надо не там, где хочется, а там, где есть твоя аудитория.

Одним из негативных последствий появления интернета стало распространение частной информации, а также дезинформации в сети. Можно ли это контролировать и существуют ли альтернативы "праву на забвение"?

На самом деле, каждый полностью вправе управлять своей персональной информацией. Все социальные сети сейчас позволяют скрыть часть ее от рекламодателей. Можно спрятать буквально все и самому определить, что ты показываешь только друзьям, а что ты публикуешь для всего мира. Это работает даже на должностях, подобных моей, и мне бы не хотелось, чтобы многое из того, что я публикую в соцсетях, было доступно всем и сопоставлялось с брендом, с которым я работаю.

Иногда бывает так, что SMM-щики накручивают лайки с помощью ботов, представляют компании красивые отчеты, а фактической прибыли — ноль. Может ли бизнес как-то контролировать работу специалистов и отслеживать недобросовестных работников?

Статистика и аналитика врут на постоянной основе и буквально отображают то, что хочет видеть клиент. Цели, которые ставятся перед специалистом, работающим с социальными медиа, должны быть четкими. Правильные они или нет — другой вопрос. Надо учитывать, что, принимаясь за работу, специалист всего лишь выполняет определенные показатели, будь то переданные лиды, заполненные анкеты или оффлайн-приводы.

Как правило, большинство пользователей от души комментируют что-то в соцсетях только в том случае, если хотят оставить отрицательный отзыв. В противном случае они чаще всего ограничиваются "лайками". Существуют ли технологии, которые могут мотивировать пользователей писать что-то хорошее о бренде или о компании?

На самом деле, негативные комментарии — тоже плюс для бренда. Люди, которые вас хвалят — это прекрасно, они будут долгое время к вам лояльны, будут с вами. Те, кто вас гнобит, в одном шаге от того, чтобы перейти к вашему конкуренту. С этими людьми нужно работать, нужно консолидировать информацию, делать выводы о том, почему у них возникает негативный опыт взаимодействия с компанией. В этом случае информация становится полезной. Ее можно использовать как в социальных медиа, возвращая обратно какой-то полезный контент и рассказывая людям, как может стать удобнее, так и в бизнес процессах, говоря о том, что этот бизнес-процесс работает неправильно.

А как именно вы работаете с негативными отзывами? Много этапов необходимо пройти, чтобы доказать необходимость перемен руководству компании?

Это зависит от компании. В организациях, с которыми я работал раньше, мне зачастую приходилось обивать много порогов, доказывая свою правоту сначала коллегам сначала из параллельных подразделений, а потом руководству. В Yota я приношу информацию непосредственно PR-директору, и все вопросы решаются очень оперативно.

Сейчас российские госорганы очень активно интересуются социальными сетями и мессенджерами. В прошлом году на территории страны была заблокирована социальная сеть LinkedIn, а в этом году Роскомнадзор пригрозил заблокировать мессенджер Telegram. Чего нам ждать дальше? Могут ли власти установить фаервол и ввести тотальный контроль за содержимым интернета, как это сделано в Китае?

Мой опыт исследования социальных медиа в Китае, на основании отзывов друзей, которые там живут, показывает, что большая часть населения имеет прямой доступ только к местной системе WeChat, однако примерно 20% используют Facebook, а кое-кто — российскую соцсесть "ВКонтакте". Для себя я сделал вывод, что некую общую массу потребителей действительно можно отлучить от определенных сайтов, но перекрыть доступ 100% желающих просто не получится.

Интернетом уже пользуются представители нескольких поколений. SMM-cтратегия Yota сегментирована по возрасту потребителей?

В разных социальных медиа мы стараемся по-разному общаться с потребителями. Речь идет не просто о переходе с "ты" на "вы" — мы используем лексику разной сложности, дифференцируем контент. Это как раз и есть работа с разными возрастными сегментами. Большой ошибкой является "примерять" контент на копирайтера или на себя — люди, которые его создают, должны всего лишь уметь работать с текстом и четко понимать, для кого он предназначен.

А какие инструкции есть на случай форс-мажоров? Допустим, произошел технологический сбой. Как SMM-специалист должен реагировать на массовые потоки негатива в соцсетях?

У нас есть определенный регламент работы в разных критических ситуациях. Это может быть и технологический сбой, и какой-то "косяк", который допустили сами SMM-щики. Чаще всего в подобных ситуациях достаточно извиниться и признать ошибку. Если мы говорим о технологическом сбое, то очень важно быстро и грамотно среагировать.

Какие инструменты SMM-продвижения вы считаете наиболее эффективными? Что бы вы посоветовали начинающим специалистам?

Лично мне наибольшую пользу сейчас приносит список моих друзей в Facebook. Там в основном люди с рынка, которые постят то, что им действительно интересно. Для начинающих специалистов будет полезен портал Cossa.ru и профильные сообщества в Facebook и "ВКонтакте". Необходимо подписываться на правильных людей, смотреть, что они делают и следить за трендами.