Екатерина Мамаева: "За качественные развлечения нужно платить"

Екатерина Мамаева (Фото: РБК)

Помимо всего прочего, студия Loco занимается организацией фестивалей. Сколько фестивалей у вас сейчас в разработке?

Мы делаем в среднем один фестиваль в сезон, это уже сложившаяся практика. У нас всегда весной проходит Botanica — это проект, который мы сейчас готовим. Летом мы обычно отдыхаем от фестивалей, но в этом году согласились участвовать в еще одном мероприятии, правда, тут мы станем соорганизаторами. Ещё у нас осенью проходит фестиваль и зимой — это наш самый старый фестиваль "Рождественский базар".

Последние несколько лет Нижний Новгород в фестивалях утопал, каждые выходные что-то происходило, но вот качество и разнообразие можно обсуждать. По вашему опыту, будет ли город наполнен событиями в этом сезоне с корректировкой на кризис и настроения горожан?

Я слежу за тем, что происходит в городе и вижу, что вектор сместился в сторону "зеленых", экологических фестивалей. Это связано в том числе и с тем, что в России проходит Год экологии — поэтому большинство активностей связано именно с этим. Например, у нас намечено много субботников, много активностей с раздельным сбором мусора. Я считаю, что это очень классный тренд, сама его поддерживаю, наш фестиваль Botanica тоже об этом.

Но вообще фестивали есть, и здорово, что это движение никуда не уходит. В какой-то момент мы поняли, что всё немного затухает, исчезло несколько достаточно известных фестивалей, и мне показалось, что организаторы перестали заниматься этим. Но все вернулось на свои круги.

Организовать фестиваль стоит достаточно дорого. Сколько человеку, который собирается устроить событие, нужно иметь средств, о каких суммах идет речь?

Все зависит от конкретного фестиваля. Большинство фестивалей, которые проходят в Нижнем Новгороде — это любительские фестивали, которые не требуют больших финансовых вложений. Те фестивали, которые делаем мы — это фестивали с бюджетом от 500 тыс. руб., средняя же их стоимость около 1 млн руб. Конечно, такого рода фестивали в городе делаем только мы. Масштабные проекты вроде Alfa Future People —  это истории уже совсем другого порядка. А маленькие любительские фестивали можно сделать с бюджетом и 10 тыс. руб., и 20 тыс. руб., и 100 тыс. руб. Все зависит от того, насколько вы сможете подтянуть ресурсы. Ведь только обладая ресурсами, не обязательно финансовыми, можно организовать событие. И этому мы учим ребят при организации "Школы событий".

Частая претензия к вашим фестивалям — это платный вход. В чем причина? Люди привыкли к бесплатному? Почему вы ввели платный вход — это капитализация или необходимая мера? Что вы обычно критикам отвечаете?

Когда мы делали наш первый фестиваль — это был благотворительный "Рождественский базар", и это было лишь начало нашей карьеры как организаторов. Тогда мы были молодыми и зелеными, с горящими глазами. Мы сделали это событие, не вкладывая ничего, а получили действительно хорошее, стоящее событие. Но когда мы стали в дальнейшем развивать эту тему, мы поняли: чтобы пригласить хэдлайнера, сделать фестиваль масштабным, организовать его не в рамках какого-то одного помещения, а, например, в парке, нужно электричество, генераторы, шатры и т.д. Все это стоит денег. Соответственно, чтобы взять эти деньги, нужно придумать какую-то коммерческую составляющую. Тогда мы разработали бизнес-модель проведения событий, и эта модель как раз включала платный вход, как один из элементов покрытия расходов. Но это одна сторона вопроса.

Вторая сторона вопроса состоит в том, по моему мнению, если ты делаешь качественное мероприятие с хорошим контентом, с интересной программной, то платный вход идет лишь на пользу этому событию, потому что таким образом ты не размываешь аудиторию, ты конкретно ориентируешься на платежеспособных людей, которые готовы платить за качественный досуг. Честно говоря, я против халявы, считаю, что, конечно, может быть много всего полезного и бесплатного, но если ты хочешь получить что-то качественное и стоящее, то за это нужно платить. И это совершенно разумные деньги. К примеру, поход в кино стоит в пределах 300-400 руб., а билет на наш фестиваль, если озаботиться заранее, можно купить 150 руб., а в день мероприятия он будет стоить те же 300 руб. Поэтому если просто сравнить поход в кино и поход на фестиваль, где у тебя бесплатные мастер-классы, бесплатная музыка с хэдлайнерами, и представить, что пришлось бы платить за всё это отдельно, то вышли бы совершенно другие деньги.

Аудитория фестивалей в Нижнем Новгороде часто воспринимается как аудитория, у которой нет денег. Компании не считают необходимым тратиться на рекламу для этих людей, потому что они потом не смогут купить какой-то продукт. Так ли это, какая у вас на самом деле аудитория и как вы ее отстаиваете перед партнерами?

Когда мы начинали делать фестивали, то ориентировались на молодежь, на хипстеров, и нам казалось, что это основная целевая аудитория. Но потом со временем стали понимать, что к нам в основном ходят семейные люди. Большинство наших посетителей — это дети, родители, 25+. То есть это аудитория платежеспособная, среднего и выше среднего уровня достатка. Таким образом мы и привлекаем партнеров на наши площадки, потому что как раз из-за платного входа мы можем эту аудиторию сегментировать. А поскольку мы проводим фестивали не в первый раз, у нас уже собраны хорошие базы контактов, и мы можем анализировать, кто к нам приходит, а потом предоставлять эту информацию нашим партнерам. Теперь аудитория наших фестивалей однозначно семейная, и все последние наши события позиционируются именно как семейные фестивали.

Насколько бизнес откликается на участие в этом несколько новом для Нижнего Новгорода продвижении?

Тяжело откликается. Такой инструмент маркетинга как special event или ивент-маркетинг пока новый для Нижнего Новгорода. Все привыкли вкладываться в наружку, в традиционные рекламные каналы. А speсial event — это что-то непонятное, и, как правило, мы сталкиваемся с возражениями отделов маркетинга и руководителей.

Но здесь тоже есть определенные моменты, потому что мы знаем, какие аргументы использовать для того, чтобы объяснить партнеру. Например, партнер может в легкой ненавязчивой атмосфере продемонстрировать свой продукт. В какой еще обстановке он это сделает? Когда люди гуляют, им хорошо, они в прекрасном настроении, можно и какой-нибудь банк, к которому достаточно скептическое или нейтральное отношение, представить так, что захочется действительно познакомится с какой-то его услугой. Это касается не только банков, но и автомобилей и др. Когда мы приглашаем партнеров, то всегда заботимся об их креативной интеграции, чтобы это было интересно, творчески, решало как задачи партнера, так и наши — как организаторов мероприятия.

Рекламная компания внутри фестиваля не может нарушить целостность его формата?

Мы не разрешаем традиционные рекламные каналы в виде кричащей наружки, баннеров, флаеров — все это запрещено. А вот организовать какую-то интересную локацию — это пожалуйста.

Сложно объяснить бизнесу, что такой подход и диалог с возможным клиентом сработает?
Сложно, но возможно. С каждым годом становится все легче. Потому что начинали мы с одного партнера, а на прошлом фестивале Botanica у нас было 5-6 крупных партнеров. Они смотрят за тем, что участвуют их конкуренты и идут к нам потом самостоятельно.

Откровенно неудачных фестивалей в вашем послужном списке я не помню. Но в городе такие примеры есть: "Читай, Горький" во второй год собрал плохую критику, в третий год и вовсе отменился в последний момент. Может ли организатор защитить себя от провала?

Это возможно, конечно. Всё дело в тщательной подготовке, продумывании всех форс-мажорных ситуаций (хотя все их продумать невозможно). Кроме того, когда мы делаем городское событие, то зависим от погодных условий. Поэтому мы всегда на той грани, когда ты смотришь прогноз погоды и видишь, что все дни идет дождь. Но практически всегда так случается, что погода налаживается. Это действительно чудо. Понятно, что погода — это такой фактор, на который мы не можем влиять. Что же касается всего остального, то на всё остальное повлиять можно. Случай с "Читай, Горький" — это просто "косяк" организаторов, что они не смогли сделать мероприятие на должном уровне. То есть они задали определенную планку, а планку всегда нужно повышать.

Ваши фестивали, как правило, имеют идею. Кроме того, они стильные. Но площадки, на которые вы заходите — муниципальные. И часто бывает, что они находятся не в том состоянии, в котором хотелось бы. Как вы оцениваете состояние города, пригоден ли он для праздников?

С площадками сложно. Мы часто работаем с открытыми площадками, как, например, парки. У нас был опыт работы в Александровском саду, в парке Свердлова, на набережной Федоровского — всё это муниципальные площадки. Также у нас был опыт работы на частных площадках: много наших фестивалей проходило на Почаине — это частная площадка. И на них всегда совершенно разные условия сотрудничества.

Конечно, в городе отсутствуют площадки для проведения закрытых фестивалей, поэтому мы и стараемся делать фестивали на открытых площадка. То есть, например, тот же Нижполиграф, по моему мнению, пока не подходит для того, чтобы проводить хорошие мероприятия. Поэтому это вопрос не столько к жителям города, сколько к администрации. Необходимо, чтобы чиновники могли подготовить несколько хороших площадок для проведения городских событий.

Либо это вопрос к частным организациям, потому что уже несколько раз к нам обращались торговые и бизнес-центры, которые звали нас делать событие, к примеру, на парковке. Несколько раз у нас были такие запросы. Но был один неудачный опыт проведения фестиваля на парковке "Меги" крутого московского организатора Seasons. Это была неудача, потому что там было очень жарко, эта парковка накалилась, соответственно, люди оказались почти в пустыне. Кроме того, занять такую огромную площадь очень сложно, для этого нужно либо много участников, либо много людей. Тогда стояла жара, было мало людей, и не было нормального наполнения. В итоге фестиваль провалился.

Эту проблему надо решать на многих уровнях, на уровне администрации, бизнеса. Самим жителям города под силу только какие-то инициативы в виде субботников, приведения в порядок своих дворов. Так почему бы не организовать маленький детский фестиваль во дворе своего жилого дома? Такой опыт тоже был, ЖК "Цветы" делал подобный формат у себя во дворах. Это классная тема, я думала, она будет набирать обороты. К нам тоже пару лет назад обращались организаторы такого рода проектов, но всё утихло. Хотя мне кажется, было бы здорово, если бы фестивали проходили на крупных городских площадках, в парках и в какой-то городской среде — во дворах, сквериках.

Если говорить о площадке, то какие к ней предъявляют требования? Например, может ли строящийся стадион, который пока не знают, как использовать после чемпионата мира по футболу, быть задействован как место для фестиваля? Или он слишком большой?

Все зависит от масштаба мероприятия. Если делать концерт на тысячи зрителей, тогда подойдет. Если делать камерное событие, то, конечно, нет. Требования зависят от мероприятия. Что касается требований, которые предъявляем мы, то они таковы: подключение (чтобы электричество закрывать не только генераторами, это очень важно), огороженная территория (если мы делаем фестиваль с платным входом, то мы должны предусмотреть границы).

Поэтому, например, фестиваль в Александровском саду делать очень сложно, и мы с этой площадки ушли. Понятно, что фактор "муниципальности" влияет: невозможно сделать фестиваль с платным входом на муниципальной площадке, поэтому мы выбрали парк Свердлова, поскольку он находится в аренде, таким образом, мы можем закрывать его для платного входа. Есть очень много нюансов, которые нужно учитывать.

Часто организаторы говорят о том, что Нижний Новгород — город с особенностями, что жители неповоротливые, что сложно что-то организовать. Вы согласны с этой оценкой? И возможно ли в Нижнем построить бизнес на празднике? Удалось ли вам?

Я согласна, что Нижний — город с особенностями, это я проверяла не только на примере фестивалей, но и на других проектах. Да, мы построили бизнес. Конечно, наша студия основана не только на проведении фестивалей, мы являемся брендинговым агентством, мы выполняем заказы по дизайну, по неймингу и так далее. Это тоже весомая статья нашей прибыли.

Тем не менее, есть примеры ивент-компаний, которые занимаются только мероприятиями. Правда, они входят в сегмент коммерческого ивента. Здесь большое поле для развития, потому что всегда всем нужен праздник, какие бы времена ни были. Что касается городских ивентов, в принципе, на этом тоже можно зарабатывать. Например, организаторы "Мама-феста". Их всего несколько человек, и они занимаются организацией только этого мероприятия, делают его раз в два месяца, так закрывают расходы и могут существовать на эти деньги.

Есть мероприятия, которые город обязан проводить. В последнее время его работа вызывает критику. Как в условиях небольшого бюджета исправить эту ситуацию?

Я могу рассказать, как сейчас это происходит, потому что сама являюсь соучастником этого процесса. Действительно, бюджет не очень большой. Поэтому департамент культуры выбрал такую стратегию: привлечь всех хороших организаторов городских событий и дать им возможность организовать свои мероприятия в рамках Дня Города. Они приглашают их и закрывают расходы на техническое обеспечение мероприятия, что составляет большую часть расходов и, на самом деле, самую сложную. Организаторы берут на себя наполнение мероприятия, продвижение. И в самом деле пришло несколько инициативных групп. Результат можно будет увидеть уже 12 июня. А до этого 28 мая пройдет наш фестиваль Botanica.