Екатерина Гресс: "Стратегия развития — главное для торгового центра"

Екатерина Гресс (Фото: Михаил Солунин/РБК)

Вы работаете в сфере торговой недвижимости 18 лет — по сути, с того момента, когда в России только начали появляться первые торговые центры. Не устали от этой специализации?

Нет, потому что индустрия торговой недвижимости развивается очень динамично. В России ей пока всего 20 лет, в то время как на Западе — более ста. Мы активно перенимаем чужой опыт и экстраполируем его на российский рынок. Это крайне интересно: в этой сфере все постоянно меняется, да и кризисы не дают нам скучать.

Не секрет, что Нижний Новгород — один из лидеров России по обеспеченности торговыми площадями. Новые торгово-развлекательные центры постоянно появляются, несмотря на кризис. Можно ли объективно говорить о перенасыщенности рынка или пока новым ТЦ места еще хватает?

Действительно, согласно статистике это так, причем, когда ведутся подобные расчеты, принимаются во внимание исключительно качественные торговые площади. В число лидеров входят Екатеринбург, Самара и Нижний Новгород. Торговых центров, действительно, стало много, и потребители это уже чувствуют. В принципе, это хорошо — у людей появился выбор, а девелоперы и управляющие компании в условиях жесткой конкуренции крайне серьезно относятся к своей работе и выбору маркетинговых стратегий.

Какие проекты ТРЦ в Нижнем Новгороде вы бы назвали успешными, а какие — нет? И что отличает их друг от друга?

Раньше в торговой недвижимости ключевым фактором успеха считалась локация: ТРЦ принято строить вблизи крупных пешеходных и транспортных потоков и, безусловно, объекты, которые находятся в "правильном" месте, априори выигрывают за счет большого трафика. Однако, например, СТЦ МЕГА, который находится за пределами города, является одним из лидеров по посещаемости.

Покупатели в условиях кризиса стараются беречь средства, однако продолжают ходить в торговые центры — занимаются window shopping или, проще говоря, разглядывают витрины. То есть, народ есть, а продаж нет — так, по крайней мере, заявляют арендаторы. Когда, по вашему, ситуация изменится, и как заставить потребителей снова тратить деньги?

Согласно исследованиям потребительского доверия Nielsen, мы сегодня имеем 63 пункта — при том, что оптимистичным рынок считается, если эта отметка выше 100. Мы достигли исторического минимума с 2005 года, когда начали измерять этот показатель. Люди экономят на всем.

И что делать?

Ориентироваться на то, как ведет себя потребитель, на его стратегию экономии.

То есть, закрывать магазины luxury-сегмента и открывать то, что доступно среднестатистическому покупателю?

Не обязательно. Понятно, что экономят не все, и luxury-сегмент практически не потерял своего покупателя. Но если говорить о среднем классе, то здесь, конечно, дела обстоят намного хуже.

Вообще на сегодняшний день существует несколько потребителей в зависимости от их стратегии экономии. Во-первых, оптимизаторы — это те, кто в условиях кризиса начал выбирать более дешевые бренды и магазины и придерживаться модели "разумного потребления". Есть также так называемые рационалисты — те, кто считает, что в магазин можно пойти со списком необходимых покупок, и тогда-то уж точно удастся сэкономить. Процент первых в последнее время растет, вторых — как ни странно, снижается. Вместе с тем, существенно выросла доля черрипикеров (сherry picker) или охотников за промо-акциями. Лет пять назад таких было примерно 3%, сейчас — уже 16%, а через несколько лет, по прогнозам, их будет 25%.

Нижний Новгород не только один из наиболее обеспеченных торговыми площадями российских городов, но и один из самых дорогих для арендаторов. Есть мнение, что это связано с тем, что у большинства нижегородских ТРЦ одни и те же собственники. Получается, что серьезной конкуренции среди девелоперов нет?

Несмотря ни на что, у нас открытый рынок и конкуренция на нем, конечно же, есть, действительно, высокую границу цен удерживают лидеры этого рынка, и тут, в общем-то, всё вполне справедливо. Есть поток покупателей — будет и высокая цена. Но, хотя в Нижнем Новгороде и дорогая аренда торговой недвижимости, кризис и здесь внес свои коррективы. Владельцы ТРЦ перешли на другую форму отношений с арендаторами — на начисление арендной платы как процента от оборота. Такая схема пользуется популярностью, и не исключено, что в дальнейшем только она и будет использоваться.

Насколько мне известно, малому бизнесу в торговых центрах работается достаточно тяжело — как раз по причине дорогой аренды. Почему так происходит и как определяется ее стоимость?

Вообще это зависит от владельца — отношение к арендаторам и подход к ценообразованию у всех разный. Это бизнес с человеческим лицом, и поэтому необходимо анализировать бизнес арендатора, его затраты и так далее. В некоторых торговых центрах все арендаторы предоставляют владельцу торговых площадей данные о выручке и прибыли. Арендодатель может дифференцировать арендную плату в зависимости как от размера, так и от вида бизнеса. Бывает так, что конкретный бизнес является интересным для торгового центра и уникальным для города, и потому может стоять чуть ли не бесплатно, оплачивая только эксплуатацию.

Успешность ТРЦ во многом зависит от якорных арендаторов. В каждом торговом центре есть магазин электроники, продуктовый супермаркет, отделы косметики, одежды и обуви. Бренды везде примерно одни и те же, но от того, зайдет или нет в ТРЦ крупный и именитый арендатор, напрямую зависит трафик. Чем руководствуются такие арендаторы при выборе площадей под размещение и как они себя ведут во время переговоров?

Я могу сказать, что такие арендаторы на сегодняшнем рынке ведут себя уверенно, иногда даже нагло. Они, разумеется, заинтересованы в выборе самых лучших и качественных площадей, однако зачастую навязывают арендодателю собственный "райдер" с очень жесткими условиями, одним из которых может быть, например, выполнение ремонта по их стандартам и дизайн-проекту. Но такова плата арендодателя за преимущество перед конкурентами.

Сейчас в каждом торговом центре, помимо всего прочего, должен быть фудкорт. Он должен быть большим и разнообразным по наполнению, однако в этом сегменте тоже есть арендаторы, которые перетягивают одеяло на себя — McDonalds, KFC и так далее. При этом я знаю примеры, когда в одном ТРЦ уживаются сразу несколько популярных ресторанов быстрого питания. Получается, эти работают себе в убыток или нижегородцы настолько любят фастфуд?

Это можно свести все к той же модели потребительской экономии — акцент сместился в пользу фастфуда. Люди по-прежнему хотят есть вне дома, поэтому в тех городах где оборот общепита на сегодняшний день показывает рост, это происходит как раз за счет фастфуда.

Если говорить об объектах, которые открылись в последнее время или ещё откроются, складывается стойкое ощущение, что большинство из них ожидает та же судьба, что и ТЦ "Шоколад". Нет на сегодняшний день каких-то суперидей, уникальных маркетинговых решений и больших рекламных бюджетов. Как вы оцениваете перспективы рынка?

Я думаю, что лидеры рынка останутся прежними, потому что они очень упорно, планомерно и поступательно работают над своей стратегией. На сегодняшний день стратегия развития для торгового центра — это самое важное. Никакое разовое мероприятие по большому счету ничего не даст владельцам ТРЦ, нужен долгосрочный план действий. Например, МЕГА переориентировала свой фудкорт с расчетом на то, чтобы максимально надолго задержать посетителя в торговом центре. "Фантастика" приводит в Нижний Новгород новые знаковые бренды, такие как Uniqlo. Правильная стратегия для районных торговых центров — быть ориентированными на ежедневные потребности той аудитории, которая проживает рядом.

На ваш взгляд, ситуация на рынке торговой недвижимости в Нижнем Новгороде лучше или хуже, чем в среднем по стране?

Везде разная ситуация. Само собой, лучше всего дела обстоят в Москве, потому что там есть деньги и есть потребители. В Нижнем, как и в других миллионниках, ситуация сейчас относительно неплохая. Но такой она стала буквально в последние полгода — рынок только недавно стал оживать.

Вам наверняка не раз приходилось выводить торговые центры из кризиса. Собственники доверяют вам всецело как профессионалу или норовят вставить свои три копейки?

Действительно, в России многие хотят делать все самостоятельно, не доверяют и не доверяются профессионалам. Но кризис изменил ситуацию на рынке, и консалтинг стал очень востребован: собственники поняли, что лучше оценить перспективу и заплатить за это деньги, чем действовать на свой страх и риск и в итоге ошибиться.

В среднем исследование эффективности торгового центра занимает от двух до четырех месяцев — после этого мы уже можем давать владельцам первые советы. По своему опыту я замечала, что когда собственники не мешают нам работать, нам всегда удается "нащупать" нужное направление работы. Но чем больше вмешательств и ограничений на начальном этапе, тем тяжелее находить интересные варианты развития.