Александр Сёмин: "Нижегородский бизнес хочет меняться"

Александр Сёмин (Фото: Михаил Солунин/РБК)

В том, что маркетинг всесилен, сомневаться не приходится — во многом от него зависят продажи и успешность бизнеса. Как вашему агентству удается продавать идеи, и можно ли в России продавать их задорого?

Несколько лет назад, когда я работал в большом сетевом агентстве, я задавался примерно тем же вопросом — раньше идеи отдельно вообще не продавались. Креатив как единица агентствами обычно зашивалась в производство, потому что ни один бизнесмен раньше не мог представить себе, что идея сама по себе может чего-то стоить.

Если говорить о позиционировании нашего собственного дела — да, мы главным образом продаем идеи и смыслы, но иногда участвуем и в их воплощении. Однако самое главное вот в чем: каждый должен заниматься тем, что ему больше всего нравится и во что он больше всего верит. В какой-то момент я искренне признал, что придумывать что-то мне гораздо интереснее, чем реализовывать. Воплощенные идеи похожи на уже написанное стихотворение или снятый фильм — со временем интерес к ним утрачивается.

Но ведь иногда получается так, что вроде бы идея классная, красивая, но не эффективная. Иногда такое происходит, например, с рекламой — заказчик доволен, а целевая аудитория ее совершенно не воспринимает. Все-таки, что важнее — сама идея или ее реализация?

На самом деле, эффективность не всегда зависит от реализации, она может зависеть и от качества идеи. Если идея создана из смысла, который действительно будет менять поведение людей — она уже эффективна. Мы отличаемся от наших конкурентов тем, что наши идеи не только выглядят фестивально, но и действительно влияют на продажи, на бизнес.

У вас достаточно серьезный список клиентов, в числе которых есть действительно большие западные и транснациональные компании. Как вам удается завоевывать доверие руководителей крупного бизнеса — в большинстве своем, людей консервативных?

Безусловно, успех во многом зависит от личной презентации. Однако бывает и так, что консервативные боссы сами обращаются к нам, когда начинают сомневаться в том, что все делают правильно — и тогда доверие возникает по умолчанию, что очень хорошо для дальнейшей совместной работы.

У вас много постоянных клиентов? Бизнес возвращается к вам за новыми идеями?

Как правило, если сотрудничество дает хороший результат, клиенты остаются нашими долгосрочными партнерами. Таких процентов 70. Бывают и неудачи, но в этих случаях, как правило, принимаем решение об уходе мы. Это происходит, например, когда нам не вполне понятна специфика конкретно взятого бизнеса.

Как часто вам приходится вступать в сделку с совестью? Скажем, вы придумали отличную идею, но заказчик требует "адаптировать" её под себя. Результат вам не нравится, но заказчик за него платит. Что для вас будет важнее в данном случае — идея или деньги?

На этот вопрос есть два ответа. Конечно же, в бизнесе необходимо порой идти на компромисс — даже не с клиентом, а с потребителем, который голосует кошельком. Что касается креатива — для меня индульгенцией служат наши благотворительные проекты, которые мы реализуем бесплатно сами, ничем себя не ограничивая.

По версии западных специалистов, которые учили меня, рекламодатель — это человек, который должен продавать, а реклама — объяснять, что, как и когда продавать, а также зачем человек должен это купить. Вы, по сути, ставите перед собой один вопрос: "Зачем продавать?". Остальные вам не интересны?

Ты никогда не знаешь, как продать, если не понимаешь, зачем. А самое главное — люди покупают не тебя, не то, что ты делаешь — в этом случае конкурентных преимуществ у тебя ноль — а причины, по которым ты делаешь свое дело. Любой креатив всегда содержит ответ на вопрос "Зачем ты это придумал?"

Как вы оцениваете качество современной рекламы? Кажется, лет 20-25 назад, все было как-то веселее, креативнее, жестче. Вы разделяете это мнение?

Я обожаю рекламу девяностых, но тогда все было проще. Реклама продавала потребление как таковое. Мы становились обществом потребления, у нас впервые появились понятия вроде "райское удовольствие". В девяностые не существовало ещё никаких традиций, кроме агитации и пропаганды. Мы с вами запомнили это время, потому что оно изменило наш культурный код.

Сейчас аудитория выбирает то, что ей выгодно. Поэтому если раньше нам продавали образ, красивую жизнь, то теперь продают цену.

Мне кажется, что самый важный товар, который может продать человек — это, все-таки, он сам. Вам приходилось работать над созданием образов людей? Есть среди ваших клиентов политики или, скажем, бизнесмены, желающие улучшить свое реноме?

Руководитель компании тоже воспринимается как бренд — корпоративные ценности и принципы управления никогда не смогут стать пассионарными, если он не будет идти по законам, которые в данном случае продаем и пропагандируем мы — законам смысла и содержания. Мы не занимаемся политтехнологиями, не воспитываем харизму, но, по крайней мере, заставляем людей, от которых что-то зависит, писать правильные брифы и создавать правильные традиции внутри себя.

То есть, эти руководители все-таки находятся в поисках смыслов, которые им пока недоступны, и вы их подталкиваете в нужном направлении?

Безусловно, особенно, когда уже проделана значительная часть работы. Любой смысл, любое "зачем" нужно для того, чтобы понять для себя, где тебе интересно. Если то, что ты делаешь, не интересно тебе — это не интересно покупателю. И наоборот — можно продавать фигню, но с горящими глазами, вкладывать в это какой-то свой удивительный смысл, и это захотят купить.

С кем работать проще — с собственниками бизнеса или с наемными топ-менеджерами? Мне кажется, разница большая.

С точки зрения скорости коммуникации проще работать с собственниками. Однако, я считаю, приход в нашу страну корпоративных управляющих-иностранцев очень сильно сыграл в плюс, потому что появилась система. Минус собственников в том, что они часто принимают решения, изменяют и отменяют их, руководствуясь собственными субъективными суждениями. А наемные менеджеры, принимая решение, хотят даже не претворить его в жизнь, а сначала создать из этого решения правило.

В пиаре иногда бывает так, что сначала ты делаешь человека великим, а потом он начинает закручивать тебе гайки и превращать твою идею в труху. Приходилось ли вам сталкиваться с этим?

В этом и заключается наш иммунитет, когда мы говорим, что продаем исключительно идеи и смыслы. Тем самым мы обезболиваем себя от косяков реализации. Создание идеи — это процесс, очень похожий на влюбленность. Мы решили для себя, что хотим влюбляться, а не вступать в гражданский брак.

Вы достаточно часто бываете в Нижнем Новгороде. Зачем вы сюда приезжаете и нравится ли вам город?

Я очень люблю Нижний Новгород и могу объяснить почему. Я начал читать здесь лекции для представителей event-индустрии, молодых ребят, и вижу, как сильно они хотят меняться. Это невероятно вдохновляет. У столичной аудитории уже как бы все хорошо, и изменения происходят только на уровне туловища. Я не знаю, что движет людьми здесь — амбиции или, наоборот, комплекс маленького города — но в Нижнем Новгороде прогрессивная и современная аудитория. Местный бизнес представляют очень неравнодушные люди, гораздо более заинтересованные, чем большинство москвичей.

После рождения сына вы создали социальный проект "МедиаСёма", посвященный развитию и воспитанию детей с синдромом Дауна. Развивается ли сейчас этот проект и чего вы ждете от него в будущем?

Некоторое время назад, спустя три года после того, как мы начали заниматься проблематикой синдрома Дауна и пропагандой нормального отношения к нему, мы встретились с детьми, которые остались живы, не стали жертвами абортов и не были отданы в детские дома благодаря нашему проекту. Для меня это было исчерпывающим ответом на вопрос, правильно ли мы поступили, создавая этот проект и вынося семейную ситуацию в публичную плоскость.

У людей уже появился иммунитет к страхам, стереотипам и сомнениям, связанным с солнечными детьми. Все, что мы делаем — просто показываем на своем примере, что такое любовь без условий, как любить ребенка таким, какой он есть. "МедиаСёма" — это проект для родителей, которые не могут в силу разных причин обратиться к специалистам. На сайте проекта размещаются видеоролики занятий, которые можно выполнять с детьми самостоятельно.

Есть благотворители, которые помогают вам с этим проектом?

За последние пять-десять лет, мне кажется, в России произошла настоящая гуманитарная революция. Если раньше благотворительность ассоциировалась с подачей милостыни женщине с ребенком в метро, то сейчас это — часть нормального диалога общества с проблемами. Государство не может собрать деньги на дорогую операцию, а люди могут. В случае с нашим проектом деньги не являются главным критерием — мы собираем внимание и уважение, вот и все.