Константин Верховинский: "Главный тренд интернет-маркетинга – качество"

Константин Верховинский (Фото: Михаил Солунин/РБК)

Вы в третий раз проводите "Digital Оттепель" в Нижнем Новгороде. Говорят, что один раз – это случайность, два – совпадение, а три – уже система. Что вы ждёте от этого события в нынешнем году? Какие выводы сделали из опыта прошлых лет? Какие ошибки исправили?

Как вы правильно заметили, "Digital Оттепель" – это уже добрая традиция. Мы будем проводить конференцию каждый год. Очень здорово, что наше мероприятие стало ключевым digital-событием города: оно нравится нашим гостям, к нам едут лучшие спикеры. Мы видим очень хороший отклик и вкладываем большое количество усилий [в конференцию]. Наша команда много работает, чтобы сделать "Digital Оттепель" лучше, чем в прошлом году.

Для вас это некая репутационная история? Или всё же бизнес?

Это точно не бизнес: мы поняли, что на подобном мероприятии денег не заработаешь. Та символическая плата, которую мы будем взимать (в этом году участие в конференции впервые будет платным), нужна, скорее, для авторизации.

Но вы получаете новых клиентов, что немаловажно для бизнеса.

Отчасти, да. Но всё же в первую очередь мы делаем это для продвижения digital-технологий в регионе.

А если сравнивать Нижегородскую область с другими регионами в части диджитализации, то её можно назвать продвинутой?

К сожалению, нет.

Но есть надежда, что с приходом нового главы региона Глеба Никитина, который, кстати, был одним из тех, кто писал дорожную карту по цифровой экономике, ситуация улучшится. По крайней мере, то, что я вижу сейчас, даёт нам определённые робкие надежды. Слово "диджитал" сейчас уже не надо расшифровывать – все прекрасно понимают, что мир изменился. Причем, те, кто не понимает, что он изменился, сильно проигрывают и отстают. Все эти понятия, которые ворвались в нашу жизнь – блокчейн, big data, криптовалюта – стали сегодня частью нашего мира. Расскажите, какие сейчас существуют базовые тренды? На что стоит обратить внимание?

Я думаю, что основной тренд – это углубление и развитие интернет-технологий. То есть они начинают приходить в нашу повседневную жизнь. Вы правильно сказали, что это такие понятия, как "криптовалюта". Пусть, конечно, очень много говорят о том, что это "пузырь", какая-то мошенническая схема. Да, есть некий перегрев этой темы, мягко скажем. На этом кто-то наживается, появляются всевозможные спекулянты, мошенники, но это неотъемлемая часть современной экономики – настолько быстро она развивается. И это подтверждают и европейские экономики. Наличие "серых" рынков криптовалюты, может, никому не нравится…

Конечно, они же не контролируются государством. В половине стран просто запретили их – вот и вся история. Что будет дальше? Теневой рынок?

Очень интересно наблюдать сейчас за процессом принятия российского законодательства в этом отношении. По моим ожиданиям, у нас будет относительно мягкое регулирование. Скорее всего, будут какие-то официальные биржи, возможно, появится какая-то своя криптовалюта – вы, наверное, в курсе слухов о "крипторубле".

Но я думаю, что следует говорить о криптовалюте без привязки к какому-то теневому рынку, наркотраффику, оружию (хотя, конечно, всё это есть), а нужно разговаривать о блокчейне, который является базой. Современная экономика нуждается в каком-то технологическом новшестве, и блокчейн, распределённые реестры – это очень здорово, если пустить их в правильном направлении.

Это изменит мир и отнимет работу у большого количества людей. Как с этим быть?

Да, есть много информации о том, что многие профессии роботизируются. Но здесь можно вспомнить историю: например, в Англии в конце XIX века была целая индустрия, в которой трудились люди, заправлявшие китовым жиром фонари. Ну а когда появилось электричество, эта профессия исчезла.

Понятно, что это новая промышленная революция. Важно, чтобы экономика России к этому адаптировалась. Давайте поговорим про рабочие места в диджитале. Я недавно смотрел данные Forbes о лидерах рунета – "Яндекс", Mail.ru, Avito – всё здорово, все растут, у всех большие рекламодатели, развитие, аудитория и т.д. Но очень важным мне показалось другое: я посчитал количество их сотрудников, сложил, и получилось меньше 150 тыс. человек на всех. Отсюда вопрос – что делать всем остальным в этом цифровом мире? И ещё – сколько лет осталось до того, когда люди поймут, что их профессии умирают и начнут перестраиваться, включать soft skills и прочее? Сколько лет мы в России будем жить по-старому?

Сложный вопрос. Можно сказать, что этот процесс идёт. Некоторые его, возможно, не замечают, но он существует, хотим мы того или нет. Он идёт очень быстро, эта сфера очень динамично развивается, и некоторые люди просто не успевают адаптироваться. Здесь можно посоветовать не бояться искусственного интеллекта, а учиться управлять и создавать их. И основные рекрутинговые агентства об этом говорят. Поэтому надо своим детям сказать, чтобы они шли учиться не на бухгалтеров и юристов, а на программистов, которые управляют теми же бухгалтерскими или юридическими системами. Но я не думаю, что мир настолько изменится и 50% населения нашей страны окажется без работы или возможности заработать.

Давайте поговорим об интернет-маркетинге. Это ваша главная профессиональная деятельность. Ваши клиенты, прежде всего, хотят продавать. При этом многие специалисты в этой сфере бравируют такими отчётными формулировками, как глубина просмотра, CTR и т.д. Происходит своего рода "забалтывание" клиента, у которого при этом в кассе монеты не звенят от этих разговоров. Что сегодня лучше покупают: модные тренды, красивые слова или же конкретный результат?

Если говорить об основных трендах интернет-маркетинга, то это именно углубление и работа на результат. Если раньше достаточно было закупить какие-то слова в контекстной рекламе, появиться в выдаче поисковой системы, то сейчас такого нет. Приходит понимание и к клиентам, и к маркетологам, что нужна более глубокая аналитика того, что это за посещаемость, кто эти люди, которые заходят на сайт. Главный тренд тут – улучшение, работа над качеством платного траффика, а не его объем или какие-то другие показатели. У нас появляются новые аббревиатуры – KPI, ROI, и новые технологии в этом, конечно, тоже помогают. Здесь стоит говорить о благонадёжности конкретных исполнителей, которые должны обращать больше внимания на то, что они делают, зачем это нужно, цель которых не заработать деньги на клиенте, но чтобы клиент заработал деньги. И конкуренция на рынке постоянно растёт.

Ну, и дети опять же подрастают. Вы же сами сказали, что они должны идти учиться на программистов.

Да. Если говорить вообще про эту тему, то на любом сайте вы найдёте кучу объявлений по созданию сайтов, продвижению и рекламе в интернете.

Какой ресурс, навыки или методы продвижения на сегодняшний день являются наиболее востребованными? Что сегодня покупают? И что эффективно?

Я, наверное, никого не удивлю, но хорошо работают социальные сети. Мы наблюдаем это последние два года. При помощи аналитики мы оцениваем траффик и удивляемся, что его качество именно из соцсетей намного выше, чем из поиска. Это может быть связано с тем, что сам поиск перегрет – это огромная конкуренция и очень высокие цены.

Если говорить о конкретных инструментах, то в основе лежит комплексный подход. Нельзя сказать, что надо применять что-то одно.

Это, наверное, ещё и от клиента зависит, от того, чем он занимается. А если говорить про соцсети, то я заметил, что там существует очень высокий уровень агрессии и негативного отношения ко всему, причем, не только к политикам, власти, но и к брендам, компаниям. И здесь, как мне кажется, на первый план выходит уникальность того контента, который вы продвигаете. Как обстоят дела с кадрами, которые этот контент создают? Сегодня в России есть хорошая школа контент-менеджеров, делающих уникальный и эффективный продукт такого рода? Или есть сложности?

Так называемый "кадровый голод" был, есть и, думаю, будет. Возможно, это связано с тем, что сфера бурно развивается. Все агентства, компании, которые, так или иначе, занимаются интернет-маркетингом от Калининграда до Владивостока, жалуются о нехватке кадров. Мы с этим боремся: есть курсы SMM.

Вообще тема образования в нашей сфере бурно развивается, но, к сожалению, это исходит не от крупных университетов, а от крупных агентств. Буквально месяц назад мы общались с ребятами из Москвы – они создали интернет-школу, дают очень качественное онлайн-образование, построенное по американской модели, с очень хорошим контентом. Уровень кадров, которые выходят после таких курсов, очень высок. О таких начинающих специалистах может мечтать любая интернет-компания.

Вы верно отметили, что существует большое количество негативного контента в социальных сетях. Это неправильное восприятие аудиторией каких-то рекламных посылов, контента. Но оно меняется. Поэтому если говорить именно об интернет-маркетинге, можно сказать, что появляется более глубокое понимание того, что ты пишешь, как ты пишешь, какие картинки прикладываешь. Самое главное в этом – креатив. Потому что реакция на рекламные посты, которые появляются в вашей ленте, может быть совершенно разной. И если говорить о траффике, то самый лучший идёт именно с хорошей, качественной рекламы. Правильный контент должен нести какую-то пользу, позитивное влияние. И современные технологии позволяют нам верно таргетироваться и показывать тот самый правильный контент правильной аудитории.

Слово "таргет" вы уже произнесли, поэтому следующего вопроса про него не будет. Спрошу лишь ещё вот о чём: существует обратный тренд, когда из онлайна люди идут в оффлайн, происходит их сращивание. Как вы это оцениваете? Как здесь найти баланс? И ещё один вопрос про продвижение в сфере общепита – известно, что этот сегмент страдает, посещаемость заведений упала на 10%, а многие компании подхватили идею доставки еды домой. Это просто мода или же длинный тренд?

Я думаю, что это длинный тренд, но здесь нужно говорить не о том, что оффлайн умирает, а онлайн его полностью поглощает, а о том, что это потребность бизнеса, прежде всего. Бизнес должен подстраиваться под потребителя: если потребитель хочет поесть дома, значит, то кафе, которому он доверяет должно предоставить ему такую возможность, такую услугу. И в следующий раз клиент уже заедет в кафе оффлайн. Я думаю, что рост этого направления будет продолжаться, та же самая доставка продуктов питания – у нас в Нижнем это совсем недавно появилось, хотя в Москве уже достаточно давно работает. Это происходит в силу разных причин, в частности, связано с развитием региона.