Вадим Дозорцев: "Гибкость – сверхцинизм в продажах"

Фото: РБК

У вас внушительный список клиентов – издательский дом "Афиша", "За рулем", "Военно-страховая компания", Останкинский мясоперерабатывающий комбинат и даже НБД-Банк. Видимо, вы Нижний Новгород знаете. Как он вам?

Очень симпатично. Особенно строящийся стадион впечатляет. Хотя потенциал города гораздо выше, чем видно сейчас.

Вопрос признанному эксперту и спикеру в области продаж. Что важнее для продавца – интеллект или энергия?

Я бы сказал, что необходим эмоциональный интеллект. Он и энергия – это основное, а для сложных продуктов важен и интеллект IQ. Эмпатия, умение установить контакт с клиентом – основа профессии.

То есть, не обязательно Достоевского и Чехова читать? Главное – быть энергичным и подвижным. Тебя – за дверь, а ты – в окно...

Чехова еще можно до продавца допустить, а вот Достоевского – очень аккуратно. В депрессию вгоняет.

Давайте сравним эпохи, в которых вам довелось трудиться. Романтический капитализм 90-х и время цифровой экономики – когда легче и интереснее работать?

Я делал бизнес из трех эпох. В 90-х я был в реальном бизнесе, в нулевых создал консалтинговую компанию, и это уже была эра интернета, а 2010-е годы я называю "эрой социальных сетей". В каждом из периодов был свой драйв, свой интерес. Философски все очень похоже, но форматы, адаптация и восприятие разное.

А сейчас какой у вас интерес? Что "вставляет" и заводит?

Я отошел от оперативной деятельности, и для меня сейчас настоящий вызов – карьера бизнес-спикера. Мне очень нравится. Я большой поклонник модной маркетинговой концепции "путешествия клиента". Развитие ее в российских реалиях – еще один очень серьезный вызов. Я чувствую себя молодым, словно в 90-е.

Расскажите об этой концепции.

Каждый клиент (корпоративный, конечный потребитель или дилер – это неважно) путешествует по сделке, проходя определенные этапы. Дело компании, борющейся за клиента, ее сотрудников, маркетологов и сервис-менеджеров – быть проводниками в этом путешествии. Быть проводниками – значит понимать, на какой стадии находится клиент, какие пути для него более комфортны, выбирать путь, который соответствует этапу. Продавцы должны четко понимать, в какой момент быть коммерчески агрессивными, а в какой отступать и быть плавными консультантами, а иногда просто бизнес-развлекателями.

Эта концепция приведет к исчезновению многих проблем, в том числе к исчезновению извечного конфликта между маркетингом и продажами. Я сейчас говорю о будущем, а для этого ох как непросто перестроиться. Есть маркетинговая пословица – она как раз выросла из этой концепции: "Попробуй прогуляться в штиблетах клиента". Выясняется, что те тропинки, которые мы для него прокладываем, на самом деле очень неудобны. И это порождает очень многие перестройки внутри компаний.

Увлекательно, красиво и интеллигентно рассказываете. Но, если чуть переместиться из Москвы в провинцию, кажется, здесь совершенно другие реалии? Люди здесь циничны, им нужно зарабатывать, нужно выживать.

Любой бизнес – это продажи, и деньги всегда стоят на первом месте. Но в современном мире подкованных и информированных клиентов верх цинизма продавца – быть гибким. Цинизм в хорошем смысле этого слова. Я двумя руками за бизнес-агрессию, двумя руками за то, чтобы доводить клиента до сделки. Но гибкость помогает не отбрасывать в сторону клиентов, которых мы могли бы привести к сделке, но обычно забываем или не чувствуем. Это уже следующий уровень мастерства, во главу угла которого, опять же, ставятся деньги.

Спрос на продавцов всегда большой. Все хотят, чтобы у них работали лучшие, получали маленькую зарплату и высокие проценты с продаж. Но в кризис, удивительное дело, некоторые компании начали сокращать не офис и секретарей, а именно продажи. Люди и сами не задерживаются, быстро бросают, тяжело нарабатывают базы, не верят в перспективы. Как мотивировать представителей этой тонкой профессии?

Мотивация и все, что с этим связано – это неотделимый элемент управления. Успех мотивации человека в продажах зависит от энергетики, наличия того самого эмоционального интеллекта и квалификации. Неумелый, хотя и очень энергичный человек, после нескольких провалов опускает руки. Поэтому вопрос подготовки, обучения людей внутри компании – ключевой.

Сейчас все хотят работать на хороших позициях: в "Газпроме", "Сбербанке", а еще лучше – чиновником, если повезет. Желающих работать в продажах не так много. В основном идут от безысходности, хотя, если говорить про уровень доходов, профессиональные продажники живут лучше многих. В этой сфере отлично работает социальный лифт, и карьера хороших специалистов расцветает стремительно. Как донести это до поколения миллениалов, до тех, кто хочет на все готовенькое?

Представители поколения Y прекрасны и талантливы, но немножко недоцелованы. Не надо вытирать им сопли, но надо ими заниматься, учить, и они это оценят. Чувствуя поддержку и опору старшего поколения, они добиваются больших успехов. В них надо верить, и в поколение Z – тоже.

С какими проблемами к вам обычно обращаются компании? 

Есть несколько вариантов развития событий. Более половины клиентов приходят с проблемами или, как сейчас говорят, с болью. Это падение продаж, уход старых и недостаточное привлечение новых клиентов, недостаточная динамика роста, недовольство своими сотрудниками. Некоторые продвинутые бизнесмены приходят с другой болью: говорят о плохой управляемости, не чувствуют ее даже при неплохих результатах. Еще вариант – более успешные бизнесы приходят с мечтой о развитии, об экспансии, захвате Москвы и других территорий. Проблема в том, что с точки зрения боли или мечты продажи отличаются.

Части клиентов мы просто даем советы. У них и так есть потенциал сделать все самостоятельно. Однако большинству клиентов не нужны советы – им нужно, чтобы этот путь мы прошли вместе с ними. Тогда это уже поле для больших консалтинговых проектов. Мы считаем, что в любых изменениях 50% успеха – это внедрение. Изменение стереотипов требует времени и упорства.

Бывает и так, что лидеры компаний, обращаясь к тренерам, на самом деле вроде бы все знают и без них и се время вмешиваются в процесс. У вас есть выбор: сказать, что это вы приглашенные доктора или просто взять деньги. Как вы поступите?

Однажды на сдаче отчета по проекту клиента заказчики попросили: "А можно на встрече побудет наш товарищ, бывший россиянин из Нью-Йорка? Он старший партнер нью-йоркского отделения Pricewaterhouse". Конечно, сейчас я не согласился бы, но тогда мне было любопытно. Очень интеллигентный и воспитанный человек все внимательно слушал, дал несколько советов. Наконец, предложил секрет большого консалтинга. Сказал: "Поймите, 20% клиентов для портфолио – это наш успех, 80% – это просто деньги". Настоящий консультант дает опцию своей души всем заказчикам, а кто из них ее выберет – это их дело. Но есть еще небольшая прослойка клиентов, с кем вообще нет ни душевной, ни эмоциональной связи. Тогда мы отказываемся, ибо результата не будет. Это честно, и клиент это ценит.

Как изменились владельцы и топ-менеджеры с романтических времен 90-х? Или вы сами изменились вместе с эпохой и не чувствуете разницы?

Уровень знаний стал выше на порядок. В провинции люди тоже много читают и учатся. Практически не поменялся уровень политической воли, а ведение бизнеса и изменения – это всегда эго.

Политическая воля отечественного бизнеса сопоставима с западной?

В этом отношении на первом месте идут американцы, и с ними никто не сравнится. На втором – израильтяне, маленькие, но резкие. Потом – россияне и частично СНГ – Украина и Казахстан. Европа идет после. Она очень успешна, но энергетика уже не та. Например, многие люди, делающие бизнес с итальянцами и испанцами знают: как август, так там отпуск и ничего нет. Я считаю, у россиян огромный потенциал. Но иногда мы сами себе не верим, загоняем себя в эмоциональное болото.

Вы наверняка имеете дела с предпринимателями, которые именно сейчас что-то запускают. Что модно?

Из того, что я вижу, а вижу я, безусловно, далеко не все, львиная доля стартапов, происходит в интернете. Из инновационной индустрии он превращается в понятный мейнстрим. Большинство интернет-проектов – это уже регулярный бизнес. Обычные бизнес-модели, обычные бизнес-планы. Внутри интернета есть прослойка, где все кипит и бурлит – блокчейн, биткойн, криптовалюта. Это – terra incognita, настоящее Эльдорадо. Жизнь покажет, что с этим будет. Кроме того, идет большое развитие биотехнологий в лекарствах и генетике.