Андрей Петухов: "Отношения застройщиков и покупателей стали честнее"
За вами – коммерческий блок, вы отвечаете за продажи и продвижение продукта. На сегодняшний день крайне актуальна тема продаж через интернет, через социальные сети и онлайн. В эту сферу окунулись практически все – застройщики, продавцы предметов роскоши, автомобилей. Какое значение для вас имеют онлайн-продажи?
На нашем рынке ключевым инструментом по-прежнему остается телевидение, а интернет его гармонично дополняет, благодаря своему многообразию форм и методов коммуникации. На рынке недвижимости есть расхожее понятие "диванная покупка". Суть в следующем: человек впервые сталкивается с компанией и с ее продуктом в наружной рекламе, по ТВ или радио, после чего обращается к интернет-поиску, чтобы узнать подробную информацию. Точно так же происходит ориентация в потребностях: человек определяется с квартирографией, с расположением корпуса, и только после этого он начинает контактировать с представителем компании. То есть принятие решения происходит именно в интернете.
Понятно, что сейчас на рынке если и не штиль, то затишье и ожидание лучшей погоды в части продаж. Тем не менее, все карабкаются, сопротивляются, все до одного продвигают свои продукты, в том числе с помощью бесконечных акций и скидок. Как считаете, стоит ли это делать сегодня? И как это происходит у вас?
В рекламе к потребителю нередко применяется прием манипулятивной акции. Купи сейчас – получишь скидку. Забронируешь до конца дня – получишь преференцию. Доходило до смешного, когда при покупке квартиры в Москве предлагалась кепка в подарок. Это пример манипуляции, и к этому люди уже охладели. Безусловно, они будут рады получить какие-то дополнительные скидки, но это уже не является побуждающим мотивом для покупки.
Тенденция последнего года – переход к гибридным акциям, когда клиентам не предлагается конкретная скидка, а компании говорят о потребностях человека. Допустим, речь идет об отсутствии первоначального взноса на покупку квартиры, что пару лет назад практически невозможно было представить. Другой пример – снижение ипотечных платежей: застройщик может помочь снизить первоначальный платеж, предлагая акцию на стыке продукта, финансового инструмента и реальной потребности покупателя. Таким образом, образуется то предложение, которое необходимо клиенту в данный момент. Акции стали более честными.
Какие акции "Окского берега" за последний год были успешными, а какие не удались?
У нас как раз был опыт, в котором прямые скидки на квартиры и кварталы результата не давали. И когда к началу осени совместно с нашим флагманским банком мы разработали снижавший ставку продукт "Ипотека – 3%", это вызвало отклик. Мы одними из первых в Нижегородской области применили предложение о покупке квартир без первого взноса, а сейчас актуальна акция "Платим ипотеку за вас", что тоже впервые в регионе.
Какова в вашем случае доля покупателей-ипотечников? Много ли тех, кто имеет возможность, что называется, принести чемодан денег и выкупить сразу?
Порядка 75-80% клиентов приобретают жилье в ипотеку.
Возвращаемся в интернет. Человек увидел вашу рекламу, гибридную акцию, ипотечные каникулы и созрел. Он начинает искать информацию о застройщике. Что влияет на репутацию того, кто строит?
Большинство квартир продается не на стадии полной готовности, а по договору долевого участия, и это уже не товар, а услуга. Репутация здесь, безусловно, выходит на первое место. Можно очень долго и красиво рассказывать с помощью макетов и бигбордов, какой ты надежный застройщик, а можно демонстрировать это на деле. Например, на сегодняшний момент у нас введено в эксплуатацию 92 многоквартирных дома, и подавляющая их часть – в срок или досрочно.
В интернете репутация формируется не только делами застройщика, но и людьми, имевшими отношения с компанией. Может быть, они работали в ней, пользовались услугами и остались недовольны. У всех есть Facebook или страница в "Одноклассниках", у всех есть возможность открыто высказываться по любому поводу. Но нередко все сводится к поливанию грязью, с чем так или иначе сталкивалась любая компания. Как вы с этим справляетесь?
Мы активно изучали опыт московских и нижегородских коллег. Есть две базовые модели поведения. Первая – закрытая: вы блокируете любого рода общение, закрываете форумы и группы, максимально ограждаете пользователя от информации.
Вторая модель – открытая, и она просто необходима каждой крупной компании. Безусловно, у нас есть свои официальные ресурсы – сайт, наши группы в социальных сетях, где мы доносим официальную повестку, и где, что самое главное, человек может задать вопрос и получить компетентный ответ. И есть неофициальные сообщества, созданные по инициативе жителей, в которых мы не модерируем информацию, но стараемся формировать повестку, снабжая информацией и разъяснениями.
Люди очень быстро забывают хорошее и всю жизнь могут помнить малейшие негативные моменты. При этом самые жесткие интернет-критики при личной встрече не всегда способны сформулировать претензии или попросту предпочитают промолчать. Как выстраиваете отношения с недовольными и скептиками?
Контактируем по горячей линии в соцсетях и в сервисе обратной связи на сайте. Соглашусь, что есть категория людей, которые под предлогом отсутствия времени не идут на личный визит и написание заявления. Когда ты просишь человека письменно изложить суть претензии, желание у него пропадает, и выясняется, что проблемы такой на самом деле нет.
Второй момент: причины, побуждающие человека, могут быть абсолютно разными, из них реальных – гораздо меньше. Социальная активность большинства людей в интернете мотивирована их принадлежностью к так называемым "лайкоголикам". Они повышают внутренний рейтинг, публикуя острые сообщения социальной направленности и собирают лайки.
Какова доля тех, кто действительно выступает с конструктивной критикой и готов к сотрудничеству?
Примерно 10%. Мы называем их интернет-активистами, людьми с активной жизненной позицией. Это действительно наиболее конструктивная часть интернет-социума. Приведу пример из нашей практики. У нас есть автобусный маршрут, соединяющий "Окский берег" с городом. Людям не понравилось расположение остановки, и они попросили ее перенести, потому что им так удобнее. Мы провели онлайн-голосование жителей, и большинство идею переноса поддержало.
Хорошо, когда отношения выстраиваются так. Сейчас развивается явление, получившее название "потребительский экстремизм". На Западе все больше об этом говорят, да и в России это давно было, только называлось иначе – сутяжничество. Некоторые люди с линейкой мерят какие-то недостатки, и готовы всю свою жизнь, всю энергию посвятить выяснению отношений, вместо того, чтобы созидать. Это такой модный тренд. В столичном регионе больше концентрация застройщиков и выше емкость рынка, и эта проблема постоянно обсуждается на отраслевых круглых столах и конференциях. У нас все гораздо спокойнее. Что самое важное – сейчас грань между законными требованиями и экстремизмом отсутствует и на уровне логики, и в законодательстве. Поэтому каждый случай претензии или конфликта надо рассматривать индивидуально.
Расскажите, как выглядят изнутри интернет-сообщества "Окского берега"? Насколько развиты бытовые вопросы уровня "куплю-продам", "прикури машину" или "подвези"?
Основная роль застройщика – создать среду: построить недвижимость, проложить коммуникации, подвести дороги. Но социальное наполнение проекта невозможно без активного участия людей. И у нас есть прекрасные примеры самоорганизации сообществ. Активно действует автоклуб, где люди как раз помогают с ремонтом, клуб попутчиков, в котором жители объединяются для поездок на работу или за покупками – то, что называют каршерингом (от англ. car sharing - ред.).
По инициативе жителей образовался клуб соседей: сначала просто знакомились друг с другом, затем начали появляться тематические кружки – детские, обучающие и так далее. Сейчас это уже реальный проект, в котором проводятся семинары по йоге, занятия по английскому языку, фитнес. Эти идеи возникали в социальных сетях, трансформировались в онлайн-комьюнити, а затем и в жизненные проекты.
