Дмитрий Замятин: "Российские города мало работают со своими брендами"

Дмитрий Замятин (Фото: РБК)

Сейчас много говорится о геокультуре, о создании образа территорий городов. Эта тема интересна и нижегородцам, поскольку мы тоже пытаемся развивать территории. Кроме того, не за горами 800-летие Нижнего Новгорода. Вы, как представитель московской науки, участвовали в круглом столе по перспективам музея в Болдине. Давайте попробуем сформулировать, что такое образ территории, и из чего он складывается.

Вы задали непростой, но очень важный вопрос. Я много лет занимаюсь этой проблемой, и каждый раз пытаюсь придумать новое определение. Образ территории – это когда мы стараемся представить место, где мы живём и работаем или куда приезжаем, в форме простых образов и символов, которые для нас интересны и значимы. Когда мы представим территорию, то сможем на ней жить, чувствовать её и осваивать. Это синтез наших чувств и разумных установок.

Так из чего всё-таки складывается этот образ? Что мы должны представить – ландшафт, запахи, звуки, реки, горы, урбанистический пейзаж?

Большую часть значимого вы как раз перечислили. Конечно, это всегда как природные, так и культурные символы – здания, сооружения, сакральные символы, природный ландшафт. Мы знаем, что такое Центральная Россия: это спокойная река, равнина и смешанный лес. Если это русский город, мы понимаем, что речь должна идти о русской церкви, памятниках культуры, сохранившихся на протяжении 500-600 лет. В то же время, перед нами возникает и образ современного города с его типичными планировками.

Как создать этот образ и сделать его привлекательным? Нельзя ведь ограничиться трудами архитекторов и экологов – вероятно, необходим комплексный подход. Какие у вас на этот счёт рекомендации?

Существует термин "репрезентация" - это то, как мы можем упорядочить наши представления. Я люблю говорить об "образных картах", на которых выстраиваются улицы, здания, ландшафты и события. Допустим, для Нижнего Новгорода значимы Козьма Минин, Горький, Чкалов, Нестеров, болдинский период Пушкина. Далее – топография города или области в целом, затем к этому прибавляются визуальные и вербальные картинки. Всё это мы кладем на плоскость и представляем себе огромную карту – только не традиционную, а в точках, иконках, названиях и словах. Все это вмещается в наш разум, и тогда мы можем сказать: "Да, это нам нужно развивать, это чуть подождет, это консервируется, а это является изюминкой нашего проекта". 

Это довольно сложная работа. Что должна представлять из себя команда специалистов, которая занимается созданием образа города или поселения?

В команду должны входить культурологи, архитекторы, антропологи, психологи. Кроме того, необходимы практики, которые разбираются в визуальных презентациях. В нынешнюю эпоху изображение определяет успех проекта на 95%, остальное – это тексты, которые дополняют образы.

Подозреваю, создать образ большого города гораздо сложнее, нежели малого поселения. Вы с какими территориями работали?

С малыми и средними городами Центральной России и Поволжья, Липецкой, Калужской, Рязанской области. В основном это небольшие города, в которых частично сохранилась культурная среда, но при этом многое находилось в полуразрушенном состоянии. Я придумал три проекта, исходя из своих убеждений: проект по Юрьевцу в связи с личностями Андрея Тарковского и его отца Арсения, проект по Балашову и Борису Пастернаку, по городу Хвалынску и художнику Петрову-Водкину.

В каждом городе – своя ситуация. Больше запомнился Юрьевец с его нынешним фестивалем Тарковского. Когда я там работал, ничего этого еще не было. В музее Балашова не было никакого упоминания о нобелевском лауреате, совершившем туда две поездки и написавшем прославивший его сборник стихов "Сестра моя – жизнь". Гений Хвалынска там родился, жил и работал, но его образ никак не использовался. Для властей символ русского искусства раньше не значил ничего, и, к сожалению, наши города до сих пор не работают со своими брендами.

Мне кажется, многое зависит от градоначальников. Есть люди-энтузиасты, а есть и те, кому ничего нельзя объяснить. В приведённых вами примерах что произошло?

Проекты, о которых я рассказывал, реализованы Институтом культурного и природного наследия, созданного замечательным географом Юрием Ведениным. К сожалению, институт попал в кризис и утратил свою уникальность, когда из него ушел основатель.

Институт сам финансировал проекты?

Да, он работал при Министерстве культуры. Сейчас полностью сменился кадровый состав, сменился руководитель, и теперь это уже другая институция.

Можете привести примеры важности управления городом в деле брендирования?

Последние несколько лет я работал в Якутске по проекту Российского научного фонда, поддержанному местным градоначальником Айсеном Николаевым (который, кстати, недавно был назначен врио губернатора Якутии). Когда мы пришли к нему с темой геокультуры и брендинга города, для него это оказалось важным. Мы провели первую в арктической зоне выставку современного искусства, и теперь Якутск продвигает себя как культурная столица Арктики. Это замечательный позитивный пример, которых, к сожалению, у нас не так много.

Возможно ли  выразить результаты этой работы в цифрах, в каких-либо экономических показателях? Скажем, стало больше туристов, повысилась производительность труда, город увеличил собственные доходы и так далее.

Экономические показатели очень важны, но ещё важнее идентичность. Существуют убыточные города, которые от этого не становятся хуже. Они должны развиваться, поскольку есть люди, уверенные в том, что хотят там жить. Когда люди постоянно уезжают, город не уверен в себе. Я сейчас занимаюсь проблемой городских медиа, ориентированных на продвижение идентичности. Этого много в Москве, Питере, Воронеже, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Перми. Такие медиа рассказывают, где можно вкусно, какие посетить события. Возникают сообщества, которые понимают свою идентичность и сами создают события, занимаясь самобрендированием города.

Какой образ Нижнего Новгорода сложился у вас? Что бросается в глаза?

В моих публикациях есть "образная карта" Нижнего. Он интересен синтетическим сплавом исторических событий, несостоявшимся образом столицы, образами замечательных людей, "чиркнувших" по городу. Допустим, мало кому известно, что возвращающийся из ссылки Тарас Шевченко в своем дневнике писал много интересного о встрече с Далем и других историях вокруг. Есть замечательный волжский откос, и ни один российский или европейский город не имеет такой панорамы. К сожалению, возникшая год-полтора назад проблема со Стрелкой не решена – а ведь она ключевая, и отдать территорию современному искусству было бы большим плюсом. Надеюсь, что после Чемпионата мира по футболу к этому вопросу вернутся.

Что бы вы, как культуролог, могли бы предложить нижегородцам? 

Конечно, это город двух великих рек. Город многих великих людей, важных для русской культуры, как то учившийся здесь Василий Розанов или абсолютный бренд Максим Горький. Есть некие события, которые в Нижнем Новгороде не состоялись – писал же Пестель в "Русской правде", что город должен стать столицей России. Этот период пропущен, но Нижний мог бы стать не только столицей Поволжья, но и городом не хуже культурного Питера. Я бы предложил для него бренд "Царь русских ландшафтов".