Cерафима Гурова: "Для пиарщика важно наличие собственной позиции"

Cерафима Гурова (Фото: РБК)

Расскажите, что входит в задачи вашего PR-агентства, которые вы выполняете для клиента?

Говорить про нас "PR-агентство" будет в некотором смысле фактической ошибкой, потому что мы – креативная PR-студия. Я объясню, почему это важно: два года назад, когда мы запускали эту компанию, сочетания в одном "образе" креатива. PR и студии в принципе не существовало. Студия апеллирует к чему-то небольшому, а мы – небольшая команда, которая работает над особенными проектами и особенными задачами. Креативная потому, что мы пытаемся переосмыслить инструментарий классического пиара и найти интересные апгрейды. Поэтому мы совместили несколько слов, которые в итоге дали нам новую словоформу.

На сегодняшний день на российском рынке мы – единственная креативная PR-студия, где считают, что, прежде чем делать какой-то проект, который призван привлечь внимание широкой общественности, нужно придумать идею, которая будет отвечать на очевидный сложный инсайт аудитории. Поэтому, отвечая на вопрос про клиентов, могу сказать, что мы работаем с очень разными сегментами, но в первую очередь специализируемся на товарах быстрого потребления: всем что можно съесть и выпить, чем можно перекусить. Это очень большой и сложный рынок, поэтому в основном мы работаем с крупными международными клиентами, которые открывают представительства в России. То есть мы – маленькая студия, но на самом деле работаем на широкую аудиторию. Мы практически не занимаемся какими-то сложными, закрытыми "люксовыми" брендами.

Как вы решились уйти с безопасного места работы наёмным сотрудником в собственный бизнес, который в креативной среде построить непросто?

Проблема, которая стоит перед начинающим предпринимателем – это наиболее эффективное распределение себя и своей экспертизы. Честно говоря, я не могу сказать, что я с этим справляюсь наилучшим образом. Решение уйти с постоянного места работы, где я действительно находилась в защищенных и прозрачных условиях, было не простым — это воля судьбы и случая. Дело в том, что у меня давно была идея создать компанию, которая будет по-новому смотреть на пиар в целом.

Эта идея была реализована в ряде очень крупных интересных проектов, которые отчасти и сформировали моё имя на рынке. И вот именно тогда стало понятно, что у этого направления есть ниша, есть будущее. Я вряд ли бы стала открывать что-то, что уже существует, потому что это не имеет смысла – я действительно считаю, что на сегодняшний день конкуренция в сфере PR очень большая. В свою очередь создание чего-то нового предполагает принципиально новую, отличную от других подоплёку, а также наличие у студии и команды очень чёткой, конкретной миссии.​ У нашей студии она есть – это в значительной степени помогло нам отстроиться от конкурентов, а также выбирать правильные проекты и правильных клиентов.

Много ли времени прошло с открытия студии до того момента, когда вы нашли первого серьёзного клиента? Потому что, конкуренция на этом рынке действительно большая и, хоть ваш продукт, как вы заявляете, уникален, но, возможно, крупные клиенты не так разборчивы в деталях. Как вы завоевали их доверие?

Дело даже не в том, что они неразборчивы в деталях, а в том, что любая крупная международная компания – это большая бюрократическая машина, которая не всегда может по воле бренд-менеджера или маркетинг-директора работать с тем или иными "классными ребятами": есть служба безопасности, есть сложная оценка риск-комплаенс, и так далее. Это правда очень сложный момент – избавиться от клише "маленькие и новые” и обойти все риски. Наш первый крупный, действительно крупный клиент, пришёл к нам по рекомендации. Это была крупная пивная компания.

У вас небольшая компания, в которой работают не так много людей. Насколько я понимаю, многие агентства сейчас осознанно поступают подобным образом. Понятно, что на стадии стартапа всегда работает команда единомышленников, а уже потом необходимо решить, насколько сильно компания хочет расширяться. Действительно ли проще работать небольшим коллективом?

Сейчас в нашей студии работают около 25 человек. Я могу только сказать, что мне нравится работать с коллективом, в котором я знаю всех по именам, и даже более того – знаю многие нюансы личной жизни и особенности характера людей, которые работают со мной. Если честно, в наши планы входит масштабирование, но скорее не за счёт увеличение числа сотрудников, а скорее через наполнение компании разными экспертизами и новыми возможностями. Поэтому, если честно, я надеюсь, что больше, чем 40 человек, нас никогда не станет.

Очевидно, что людей вы подбираете не только по профессиональным навыкам – это должна быть очень связанная команда. Достаточно ли сейчас на рынке труда таких специалистов?

На самом деле, совсем недостаточно. Безусловно, мы смотрим на профессиональные компетенции и опыт человека, который он заработал на прежних местах работы – это очень важно. И мы стараемся искать людей не только из PR-индустрии, но и из смежных областей коммуникации, потому что, чем шире взгляд сотрудника на проблему клиента, тем интереснее. Однако тут есть важный момент, что, помимо профессиональных навыков, человек должен обладать таким очень очевидным казалось бы качеством, как готовность принимать решения и нести за них ответственность. При всей банальности формулировки на самом деле это очень нетривиальная способность, которую мы редко встречаем в людях. Это значит, что человек понимает, что созданный им проект будет подписан его именем, что это не просто череда его менеджерских решений. Вот таких людей найти очень сложно.

Есть ли какая-то разница между стартом в профессии пиарщика сейчас и в то время, когда начинали вы? Это было не так давно, но за этот небольшой отрезок времени всё очень сильно все изменилось и в образовании, и в самой индустрии.

В вопросах образования я очень консервативный человек. Я закончила философский факультет МГУ и, честно говоря, ни разу об этом не жалела. Сегодня появилось больше возможностей помимо университетского образования: скажем, различные онлайн-курсы. Безусловно, они повышают квалификацию, но мне кажется, что идеальным сочетанием для любого специалиста является наличие и классического, и дополнительного образования.

Насколько сейчас клиенты готовы идти теми новыми путями в PR, которыми движется ваше агентство?

Для нас это важный вопрос, потому что мы изначально вышли на рынок с определённой позицией – мы начали не с того, что мы можем сделать для клиента, а с того, что делать никогда не будем. PR-индустрия во многом существует в формате абонентского обслуживания, но мы хотим работать только на проектной основе: то есть, выполнять конкретные задачи и достигать конкретных целей. Это уже меняет рынок, и наши текущие клиенты – это те, кто решился на то, чтобы либо вообще отказаться от классического подхода к продвижению и работать только с нами, либо признают наше альтернативное видение вещей, совмещая его с традиционными инструментами. Возможность реализовывать такие PR-проекты – это грандиозная победа: такой подход теперь признают не только какие-то мелкие аутсайдеры, но и целый ряд крупных клиентов.

Даёт ли это шанс другим маленьким компаниям, особенно из регионов, тоже включиться в борьбу за клиента?

Я абсолютно убеждена в том, что если у команды, не важно чем она занимается в разрезе коммуникации, есть конкретный посыл и конкретная миссия, то, независимо от того, где ты находишься и сколько твоему ИП лет, ты сможешь пройти все сложные процедуры, и в итоге стать поставщиком услуг. Например, одно из самых известных и престижных и агентств России на сегодняшний день появилось не в Москве, а в Екатеринбурге.