Светлана Новаторова: "Нижнему не нужны новые СМИ с собственным вещанием"

Светлана Новаторова (Фото: Михаил Солунин/РБК)

В Нижнем Новгороде работают 30 радиостанций. Рынок перенасыщен, ситуация, как в гардеробе: одежды много, а надеть нечего. Какой вы видите эту сферу? Что продается, а что нет?

Сравнение с гардеробом абсолютно правильное. 30 станций – это вполне прилично, и не каждый город-миллионник может похвастаться таким количеством. У нас и вещателей хватает, и ретрансляторы основные присутствуют. Причем это достаточно давняя история: становление сети закончилось ещё в "нулевые". Да, рынок очень жесткий, потому что частоты закончились. Об этом Михаил Небольсин рассказывал, будучи в гостях у РБК. Нас ждёт сильная конкуренция, продукты уже начинают капитализироваться. С точки зрения бизнеса, это хорошее вложение – продукт можно купить, продать, сделать более интересным, эффективным.

С другой стороны, к сожалению, внутри самой системы я бы говорила о процессе стагнации. И это не только в нашем регионе, а вообще. Основная позиция, за которую радиовещание сейчас критикуют – это инерция, нежелание делать шаги для качественного изменения. Всех все устраивает, рынок устоялся. Зачем делать что-то, когда за утреннее шоу и спонсорство прогноза погоды платят деньги? Вот мы, значит, то купим, это продадим, кое-что оптимизируем, и будет нам счастье. На уровне области, особенно Нижегородской, это не прокатывает. Мало того, что здесь есть, что слушать, так существует ещё и генетический интерес к радиовещанию со времен Александра Попова. Хорошие теоретики журналистики правильно говорят, что в Москве ищут фон, а в регионах – смыслы. К сожалению, смыслы находят не так часто. Возможно, для молодежной аудитории получится их заложить с помощью танцевальной музыки, а для аудитории средней и старшей – сложно.

Нынешнему формату радиовещания уже 25 лет, и все эти годы используются дедовские методы социологии. Чуть ли не обзвон и дневниковые способы выяснения, какая радиостанция лучше. Рекламодатели часто приносят бумажку, в которой картина не соответствует реалиям. Товары luxury-сегмента рекламируется на радиостанциях с аудиторией масс-маркета и наоборот. Процветают вкусовщина и личные пристрастия рекламодателей. Они говорят: "Я это слушаю, значит здесь будут продаваться мои замечательные дома". А то, что они на самом деле не продаются, вопрос вторичный. Сколько это будет продолжаться?

Есть определенная нижегородская специфика. Скажем, если брать Урал, там станции живут все-таки более "бизнесово". Проводятся внутренние качественные исследования, рекламодателям четко известен и хорошо подается портрет аудитории. У нас просто денег на это нет – это очевидный факт. Методы исследований устарели, но сейчас те, кто этим занимается, пытаются оптимизировать процесс. А некоторым и не нужно ничего оптимизировать – их все устраивает. Вторая после инерции проблемная позиция – руководители, топ-менеджеры и учредители.

А что с ними? Что-то не так в понимании нижегородской специфики?

У нас очень странная тусовка, хотя я ее очень люблю и со всеми дружу. Тем не менее, это либо далекие от радиовещания люди, либо они в бизнесе, но каким-то своим, абсолютно эксклюзивным способом, не имеющим никакого отношения к медийной парадигме, к тому, как меняется мир и меняется радио. 90% руководителей радиостанций не понимает, что мы живем на пороге революции, что, даже если мы не перейдем на цифровое вещание, то сразу прыгнем в цифровую медиасреду, где в машине наш смартфон или другой девайс будет работать в качестве приемника и передатчика, а мы будем выбирать и оптимизировать контент.

Не знаю, к сожалению, почти никого из топ-менеджеров, кто активно работает с социальными сетями и вкладывает туда деньги, а это не есть хорошо, поскольку соцсети – вторая на сегодняшний день площадка вещания. Для этой площадки должна быть своя концепция, сетка вещания, свои жанры и тому подобное. Пока до нижегородских радийных людей трудно достучаться в этом вопросе. Всё только на уровне исполнителей. Но, думаю, дело потихоньку сдвинется. Самое главное – даже не технологии, инновации и тренды, а общее понимание. "Я большой человек. У меня есть радио", – как правило, на этом всё заканчивается. Звучит немного забавно, потому что, как ни крути, это тоже предприятие.

В Норвегии вещание уже давно ведётся в цифровом формате, и люди не понимают, что такое "радио в машине". В России же до тех пор, пока машины комплектуются аналоговым радио, и пока есть пробки, традиционные радиостанции будут жить. Хотя молодежь уже предпочитает смотреть и слушать в iPhone то, что ей нравится. Сколько времени осталось радиостанциям старого формата?

Точных прогнозов давать не могу – только интуитивно. Уже сейчас две трети радиостанций можно оптимизировать под другие технические нужды средств связи. Я серьёзно. С точки зрения радиовещания, ценности в них мало: повторяемые музыкальные форматы, отсутствие эксклюзивных элементов контента. К счастью, в некоторых присутствует конвергенция технологий и содержания: радио, телевидение, интернет. Это будущее, от которого мы никуда не уйдем.

Представьте, что вам предложили сделать новый проект. Какой станции не хватает Нижнему Новгороду? Какой контент, какие люди, делающие и слушающие?

Лет десять назад я начала бы отвечать на этот вопрос с большим энтузиазмом. Сейчас мне бы хотелось, чтобы ключевые медиа, живущие в Москве – радийные, телевизионные или работающие на сетевых площадках – все-таки оказались в нашем городе. Хотя многие и так присутствуют, но нужна активность. Парадокс: я бы не хотела, чтобы в Нижнем Новгороде открывались новые СМИ с собственным вещанием. У нас всё есть.

Поговорим о медийных трендах. Почему в России не прижилось радио на телевидении и телевидение на радио? Это достаточно давно и успешно делают в Италии, а у нас лет двадцать назад пытались делать в эфире телекомпании "Волга", но на том всё и остановилось.

Европейский и российский менталитеты по медиавосприятию – это две большие разницы. Жители Европы нас опережают лет на пятьдесят, и мы не можем, условно говоря, перепрыгнуть из первого класса в десятый. Во-вторых, итальянская сеть RTL работает не в кабеле – это аналоговый формат, очень давний и любимый, с постоянными ведущими, которых знает вся страна. У нас тоже стараются придумать модные форматы. Многие московские радиостанции изменили студию, почти у всех – серьезные бэкстэйджи. Они активно пытаются показывать прямой эфир в социальных сетях. Но для слушателей это пока не актуализировано.

А есть ли потребность в визуализации радио?

Есть. Она привлечет другую аудиторию, причем базовая аудитория в автомобилях останется на волне.

90-е годы были временем звезд радио. Эфиры держались не столько на музыке, сколько на личностях ведущих. Сейчас мы видим совершенно другую историю: фамилий никто не знает, везде похожие песни, аудитория, перещелкивающая 30 кнопок по настроению. Есть еще надежда, что радио в России вернется к личностям?

Мне как раз кажется, что эта линия должна развиваться в современном радио. Я хорошо помню, как изменилось радио Maximum, когда пришли Геннадий Бачинский и Сергей​ Стиллавин и "Музыка большого города". Станция стала другой, а аудитория, не слушавшая рок, стала слушать ведущих. Я не понимаю, почему хорошие уроки никого не учат. Уверена, что каждая станция должна быть персонифицирована, у каждой должен быть свой герой! И, если вернуться к вопросу, какой станции не хватает в Нижнем Новгороде, я бы хотела видеть станцию с героем или героиней.

Вы преподаете радиожурналистику в университете. А что, есть ещё мечтатели, желающие работать по этой специальности?

Все стремятся стать диджеями. Дети хотят быть внутри этого фона, внутри волшебного сундука. Вообще, медийное образование – тема для отдельного разговора.

Как изменился уровень молодежи, приходящей к вам, за последние 10 лет? Что их отличает, и каково их будущее?

В последнее время приходят мотивированные люди. В сытые нулевые годы такого не было, и это парадокс. Ребята были демотивированы, дезориентированы и просто искали деньги.

Денег на радио нет – это известный факт.

Деньги можно здесь зарабатывать, а искать не нужно. Новый виток интереса к журналистике, в том числе на радио, тоже связан с персоналиями. Я сама не ухожу, потому что ребята подогревают меня, делают молодой, а я даю им опыт и знания. Можно сказать, что в данном случае я делаю радио с героем. У нас есть свои учебные группы в социальных сетях, мы называемся "Радио Тренд" и "трендим" без умолку. Интересная творческая задача.

Какие достижения и магистральные направления были в нижегородском радиовещании за 25 лет?

Нижегородский регион эксклюзивен. У нас было много удивительных открытий. Где только станции не вещали, включая остановки транспорта. У нас есть просветительское радио Нижегородской епархии. Это очень интересно и было оценено на федеральном уровне. Станции были разными, но по причине непонимания, что они не будут работать на рынке, многие проекты закрылись. Остались только самые сильные, а те, кто не плавает и не взбивает сметану, место под солнцем покидают. Мне бы хотелось, чтобы в Нижнем были станции, теснее связанные с интернетом. Были сильнее, интереснее, актуальнее. Хочется развития проектной деятельности в медийном образовании и в самих СМИ, чтобы это было просто модно.