Константин Казаков: "Мы сами создали своего покупателя"

Константин Казаков (Фото: РБК)

Многие нижегородцы, как и я, наверняка давно стали поклонниками напитков, которые производит ваша компания, но не всем понятно, что означает название "Витан". Расскажите.

Это сочетание двух слов — витамины и антиоксиданты. Наличие и тех, и других придаёт напитку оздоравливающие свойства, на которых и построен весь принцип.

История создания "Витана", честно говоря, удивительна во всех смыслах этого слова: по сути, его разработали специалисты нижегородского ЦНИИ "Буревестник", который производит продукцию для оборонно-промышленного комплекса. Каким образом вы переключились на производство напитков?

"Витан" был разработан в 1990-е годы, когда оборонным предприятиям поручили заниматься конверсионными работами, то есть, дали возможность производить продукцию гражданского назначения, Мне было поручено разработать экстракционную установку для производства вытяжек из растительного сырья. Мы её разработали, получили сырьё, и уже на базе этого смогли создать растительные напитки.

После этого вы ушли из НИИ и начали работать на себя, я правильно понимаю?

В 1992 году я создал свою фирму, где со мной начали работать люди, которые поверили в успех этого предприятия и которые были согласны с моими убеждениями. Так я оказался топ-менеджером, как сейчас принято говорить. По сути, для создания "Витана" были объединены усилия сразу нескольких институтов, в том числе медицинских — это Нижегородский НИИ детской гастроэнтерологии и Нижегородская медицинская академия, ЦНИИ "Буревестник", ВНИИ напитков, где работала и работает один из разработчиков «Байкала» Галина Филонова, а также Нижегородский НИИ гигиены и профпатологии. Получился симбиоз инженерии, медицины и пищевой промышленности.

То, что вы — инженер, учёный старой советской школы, который трансформировался в менеджера и смог найти себя в новой России и адаптироваться к новым условиям — это достаточно редкий кейс. А те люди, с которыми вы начали создавать компанию, до сих пор работают с вами?

Сами понимаете — всё началось с группы друзей, с которыми я близко работал в институте, но впоследствии каждый из них мог создать свою фирму, и каждый пошёл своим путём. Из первоначальной команды сейчас никого не осталось. Дело ещё и в том, что немногие поверили, что разработку можно довести до апробации, что она в конце концов окажется на прилавках магазинов и, тем более, что она будет конкурировать со всемирно известными напитками. Я в это поверил и получил результат.

Если это не является коммерческой тайной, как у вас обстоят дела с продажами на сегодняшний день?

Когда мы создавали наше предприятие, мы не предполагали его довольно-таки серьёзного развития. Наша задача была в том, чтобы, во-первых, показать, что такой напиток можно изготовить, и, во-вторых, показать, что он продаётся и востребован на рынке. Вот этим и занимались 150 человек из нескольких научных институтов на протяжении 15 лет, которые ушли на разработку, сертификацию продукции и так далее.

Так вот, поскольку мы хотели просто показать, что напиток может продаваться, у нас не было большого количества оборудования — это было экспериментальное производство. Сейчас же мы не справляемся с заказами.

Вы ведь продаёте «Витан» не только в Нижнем Новгороде, но и в других городах. Тяжело ли оказалось для вас заходить на другие рынки?

Очень тяжело.

В чём основная проблема?

Для продвижения продукции требуется грамотный маркетинг, а он сейчас дорогой — мне как-то называли цифру $2 млн за раскрутку. Выйти с новой маркой на рынок сложно, но ещё сложнее объяснить людям, что это натуральная продукция, разработанная нашими, отечественными специалистами — никто не верит. Когда я занимался сертификаций "Витана" и приехал в один из институтов питания в Москве, меня прямо спросили: "Кто за вами стоит, какая иностранная компания?".

Действительно, не секрет, что большинство отечественных производителей пищевой промышленности уже давно куплены западными корпорациями. Вас купить не пытались?

Нет, не пытались. Причина проста: у иностранных компаний есть подобная продукция, но она очень и очень дорогая — примерно раз в пять дороже, чем у нас. По этой же причине они с ней не выходят на российский рынок и предлагают что подешевле.

То есть, по сути, на сегодняшний день вы заняли определённую часть рынка, на которую никто больше не претендует. Но вам ведь всё равно проходится конкурировать с Pepsi, Coca-Cola и другими гигантами, продукция которых находится на одной полке с вашей. Как вы выдерживаете эту конкуренцию, учитывая, что у данных корпораций действует принцип размещения своих логотипов повсюду на расстоянии вытянутой руки, а у вас такой широкомасштабной кампании нет — насколько я помню, вы заходили на рынок через спортклубы и медицинские учреждения.

Действительно, можно сказать, что мы сами создавали своего покупателя — не садились всем на глаза и на уши с лозунгом типа "Пейте, это хорошо!", а объясняли, почему это надо пить, и что это даёт для здоровья. Сейчас мы продолжаем ту же самую линию, только теперь уже создаём "поколение "Витан". Мы проводим экскурсии для детских садов и школ на наше предприятие — за последние два с половиной года их было более 300. Дети и их родители приходят к нам, видят своими глазами весь процесс создания напитка и понимают, что он действительно натуральный и полезный. Кроме того, мы действительно заботимся о вкусе напитка — многие не верят, что напиток из трав может быть вкусным, но это так.

Всё это хорошо, но ведь современное общество потребления как раз лучше всего реагирует на яркую рекламу. Неужели вам не хочется использовать современные технологии для раскрутки вашего, на мой взгляд, крайне качественного и конкурентного товара?

Безусловно, сейчас это требуется, Но первично именно то что мы зарекомендовали себя как серьёзный производитель с хорошей продукцией. Сейчас многие маркетинговые компании хотят с нами работать, и мы активно ведем с ними переговоры, понимая, что в современном мире действительно действуют свои условия и правила игры.

Ещё одна тема, которую я хотел бы с вами обсудить — это промышленный шпионаж. Учитывая, что вы продаёте качественный и конкурентный продукт, пускай и на локальных рынках. Как вы охраняете рецептуру "Витана"?

На самом деле, у нас просто нет особых секретов. По сути это рецепты наших бабушек, известные уже сотни лет. Вообще примерно до XVI века все травы, которые мы используем — чабрец, мята, мать-и-мачеха, зверобой и так далее — были на столе практически в каждом доме. Когда выяснилось, что эти травы способствуют оздоровлению организма, их стали продавать аптеки, а наша задача состоит в том, чтобы в удобоваримой форме снова вернуть их на стол. Таким образом, единственным секретом "Витана" является пропорция компонентов — у кока-колы они, например, тоже все известны, но пропорциональность и технология изготовления уже являются коммерческой тайной.

Как вы оцениваете отношение россиян к здоровому образу жизни в последние годы? Поменялось ли оно в лучшую сторону, или наши люди по-прежнему надеются на авось?

Я думаю, что многие россияне живут по возможностям, исходя из заработной платы. Всё-таки, в среднем она у нас довольно-таки низкая, и позволить себе "шикануть" могут немногие. Они хотят в элитные спортклубы, посещают платных врачей, но основная масса людей, как известно, вспоминает о своём здоровье только тогда, а когда что-то начинает болеть, а профилактике внимания практически не уделяет.

Я лично знаю определённое количество людей, которые зарабатывают немного, но при этом ведут здоровый образ жизни, пытаются выбирать качественные продукты питания. Кто должен заниматься пропагандой ЗОЖ — власти, средства массовой информации? Кого винить в низком уровне профилактики заболеваний?

Конечно, виноваты в первую очередь сами люди. Информированность людей о способах сохранения и улучшения здоровья сейчас довольно высокая я информация находится в открытом доступе и широко освещается.в различных СМИ. Порой можно увидеть, например, как в какой-нибудь программе рассказывают о вреде напитков, бренды которых знают во всём мире.

При этом все телезрители эту газировку пили и, вероятно, будут пить дальше.

Да. Но проблема ещё и в другом — авторы программ часто приходят у ошибочному выводу о том, что любая газировка вредна в принципе, хотя это не так, Из-за этого, кстати, в 2008 годы появилось постановление СанПиНа о запрете в школах любых газированных напитков. Но ведь дело не столько в самой газировке, сколько в её составе в каждом конкретном случае. Прежде чем что-то запрещать, нужно разбираться с составом.

Недавно известный российский бизнесмен Виктор Вексельберг обратился к правительству с просьбой помочь в связи с попаданием под санкции. Одним из его предложений, в частности, было запретить ввоз на российский рынок импортных газированных напитков. Понятно, что речь шла о лоббировании собственных интересов Вексельберга и его собственного производства напитков, но всё же — как вы оцениваете подобный шаг? Правильно ли будет со стороны государства закрыть доступ иностранцам на российский рынок и, возможно, дать толчок к развитию местных производств, в том числе вашему?

Если вы спросите моё мнение — я против этого. Вопрос запретительства, на самом деле, довольно двоякий. Нельзя забывать о праве выбора, которое появилось у граждан нашей страны меньше тридцати лет назад., как и нельзя отнимать его у них. Кроме того , ведь это представители Запада в 90-е сами приехали к нам (а не мы к ним) и научили нас производить, организовывать и продавать. По моему убеждению, запрещать продавать импортные товары не надо — надо конкурировать с их производителями. Это вполне возможно: например, в 2008 году "Витан" занял первое место на закрытым дегустационном конкурсе в Москве, обойдя даже продукцию Coca-Cola.

Как вы оцениваете современное поколение нижегородских предпринимателей, особенно молодых? Есть ли у них потенциал для того, чтобы развивать здесь бизнес, или всё плохо?

Я бы сказал — средне. Мы не умеем учить этих ребят, как надо работать, хотя им даются фактически детсадовские условия — вот тебе стартап, вот тебе деньги и помещение. При этом у них часто вообще нет идеи, а если и есть, то обычно настолько сырая, что она и вовсе не нужна. Настоящий бизнес, во-первых, начинается с идем, и, во-вторых, предполагает уникальный путь развития. Если ты идёшь по пути, который кто-то прошёл до тебя, это не бизнес, а повторение пройденного.

В этом плане людям моего поколения помогло хорошее образование: на вопрос, как мне из инженера удалось стать специалистом по маркетингу и топ-менеджером компании, я могу ответить, что меня и на специальности "инженер" обучали тому, как организовать производство и выстроить всю финансовую систему. Очень многие финансовые разработки я сделал, адаптируя под нашу компанию систему управления предприятием малого бизнеса, и этому меня научила именно советская школа.

На ваш взгляд, помогают ли власти региона областному бизнес-сообществу? И нуждается ли власть в том, чтобы ваш бизнес был успешным?

Разумеется, производители нужны власти — они являются её точкой опоры. По сути, Нижегородская область как раз и знаменита созданием уникальных продукцией, которой нет в других регионах. Можно, конечно, развивать торговлю, но именно промышленность обычно служит «постаментом» хоть района, хоть области.

Именно поэтому власти должны уделять больше внимания именно производству, а оно, между тем, сейчас находится в загоне. Самым сложным на сегодняшний день является вопрос смены оборудования. На Западе таких проблем не возникает — там технику меняют раз в 5-7 лет.

А в чём сложность? В том, что оборудование импортное и слишком дорогое?

На самом деле, качественное оборудование производят и у нас в стране, но купить его действительно невозможно в силу дороговизны, и банки выдают кредиты под огромные проценты. Когда мне поступают такие предложения, я говорю, что готов заниматься не более чем под 2-3% годовых. Иначе все эти проценты в итоге так или иначе войдут в рыночную стоимость продукции, а от этого не выиграет никто.

Задам последний вопрос — сейчас принято считать, что энергия руководителя, его драйв и прочие эмоциональные качества более важны, чем интеллект. По моим личным наблюдениям, энергичные люди тоже успешнее умных. Как вам кажется, что для руководителя самое важное?

По моему опыту, руководителями не становятся, а рождаются — этому нельзя научить. Самое важной в этой работе — умение работать с коллективом, поскольку все эти люди, в свою очередь, работают на ваш авторитет. Если они заинтересованы не в работе, а исключительно в получении зарплаты, то и предприятие будет развиваться вяло, по мере возможностей. В своём коллективе я вижу, что люди работают именно на меня и на идею, поскольку зарплата у нас, к сожалению, до сих пор ниже средней по Нижнему Новгороду, и при этом никто не уходит. Хотя сейчас есть существенный рост спроса на продукцию, а значит, будет увеличиваться и зарплата.