Дмитрий Москаленко: "В индустрии отдыха доброжелательности не научишь"

Дмитрий Москаленко (Фото: РБК)

Вы основали "Лагуну Юг" в 2009 году, в самый разгар кризиса. После этого проблемы в стране повторялись, а отдых – такая сфера, где люди экономят в первую очередь. Как вам удалось начать и развить бизнес в кризис?

На самом деле компания основана не в кризис, а перед ним. Вообще история бизнеса очень интересна – она началась с покупки нового мотоцикла. Я не мог без цели, и нужно было куда-то на нём ехать. В этот момент мне прислали письмо о том, что продаётся участок земли, часть турбазы. Это была интересная идея: мы с женой на мотоцикл, приехали посмотреть, и нам всё понравилось. Место замечательное –​ Чкаловский район, река Юг, огромная водная акватория и лес. 

Это случилось в мае 2008 года. Мы начали туда наведываться, приезжали друзья, и так, потихоньку, начала выстраиваться инфраструктура. Через несколько месяцев мы поняли, что там можно что-то сделать. С Алексеем Макровым и его командой провели исследование, написали десять концепций проекта, выбрали и скомпоновали три из них, вложили несколько миллионов долларов и достаточно быстро построились. Естественно, в сентябре 2009 года, когда мы открылись, с клиентами было сложно, и это заставило поменять концепцию. Изначально у нас был шеф-повар из Египта, работавший в пятизвездочных отелях, были итальянская и японская кухни. Но дело не пошло, и это заставило нас адаптироваться. Естественно, сделали "шведский стол", и первыми в Нижегородской области внедрили формат "всё включено". Первыми привлекли большое число клиентов через купонаторы, и это помогло выжить.

Среди первых клиентов остались те, кто ездит к вам постоянно?

Всё не так просто. Мне и директору тогда было чуть за тридцать, у обоих были дети, и мы начали двигаться в сторону формата семейного отдыха. Это достаточно сильно трансформировало спектр услуг, поэтому клиенты, которые изначально приезжали к нам на недорогой all inclusive, отвалились. Взамен пришли люди с детьми. Хотя часть первых клиентов тоже осталась – просто они стали ездить к нам за другим.

Десять лет – немалый срок. Как вы оцениваете развитие своего бизнеса, и к чему в итоге пришли? Уровень прибыльности устраивает?

В наших условиях говорить о прибыли довольно смешно. Она есть, но отдача с вложенного капитала достаточно низкая, и её хватает лишь на небольшие инфраструктурные изменения. Это больше проект для души. Выйти на расчётный оборот мы смогли достаточно давно, так как номеров всего 44 – мы понимаем, какой из них, почём и в какое время года хотим продать. План слегка перевыполняем, и это нас вполне устраивает.

В Нижегородской области принято с недверием относиться к местному сервису и уровню организации отдыха. Многие поездили и посмотрели другие места, после которых в глубинку ехать страшновато. Насколько люди готовы к предлагаемым вами условиям?

Вы абсолютно правы. Элемент недоверия есть и сейчас, хотя больше тридцати тысяч нижегородцев у нас отдохнули и знают, что это такое. Главная задача нашего отдела продвижения, сайта и людей, принимающих звонки – сформировать правильные ожидания. Мы не выпячиваем те вещи, которые могли бы сформировать неверные представления, пусть, наверное, и теряем на этом часть клиентов. Зато 85% гостей на итоговом анкетировании ставят нам "плюсики" за то, что мы превзошли их ожидания, приезжают повторно, рекомендуют нас друзьям и коллегам. Изначально ты должен делать хороший сервис, а потом уже о нем рассказывать.

В регионе работают более ста баз отдыха, которые отличаются ценой, уровнем сервиса и наполнением. Как вы отслеживаете и оцениваете уровень своих конкурентов?

Лучше сравнивать не базы, куда можно поехать, а продукты, которые они предлагают. У "Лагуны Юг" – 16 продуктов: тур выходного дня, мама плюс малыш, летние, осенние, весенние и зимние каникулы, Новый год и так далее. При этом самое главное соревнование разыгрывается даже не между турбазами, а за время наших клиентов, за те часы, которое можно провести в торговых центрах, на даче или за пределами Нижегородской области. Сфера конкуренции заметно шире, чем может показаться на первый взгляд.

Вам приходится рассказывать людям, что можно отдыхать именно так, как вы предлагаете?

Да. К счастью, потенциал в том, что не все нижегородцы имеют опыт отдыха за пределами Нижнего Новгорода. Каждый день половина приезжающих – это абсолютно новые гости. Хорошо работают система продвижения и "сарафанное радио". До сих пор многие выезжают за город впервые, и часто у прибывающих летом возникает желание вернуться зимой – хотя до этого они вообще не имели представления о том, что можно делать на турбазе в низкий сезон.

А что у вас можно делать?

Когда вы едете в Турцию, то платите за проживание, питание, море и немного за анимацию. У нас же анимация – это самое интересное из того, что мы делаем для гостей. Летом с восьми часов утра начинается а-ля йога, а после завтрака два-три мероприятия идут параллельно: мини-гольф, "энгри бёрдз", городки, прогулки на лошадях, катание на лодках, велосипеды, ролики. Мы можем предложить очень многое.

К вам наверняка приезжают и те, кто уже побывал в Турции, Египте и где-то ещё. Как меняются от года к году ваши клиенты и их требования?

Гости всегда понимают, чего от нас можно ожидать, и когда они получают чуть больше, они счастливы. Есть интересный феномен: люди, которые заплатили за путёвку больше, остаются довольны чаще, чем те, которые приехали по спецпредложениям – например, "Мама плюс малыш", где пятидневный отдых стоит всего 15 тысяч рублей. При этом аниматоры проводят те же самые мероприятия, а повара готовят из тех же продуктов. Мы не можем объяснить такую психологию, но чем требовательнее человек, тем больше он понимает и ценит то, что мы ему даём. У нас есть любопытный клиент, приезжающий на Maybach с микроавтобусом охраны и родственниками. У него есть недвижимость на Лазурном берегу и есть, с чем сравнивать.

Хочу заострить внимание на продвижении: часто сталкиваюсь с мнением, что в Нижнем Новгороде работает только "сарафанное радио", с которым по эффективности не могут сравниться ни телевидение, ни наружная реклама. При этом сейчас существует ещё много инструментов: различные приложения для смартфонов, TripAdvisor и так далее. Какие механизмы используете вы?

Основное – социальные сети и сайт. На сайте можно увидеть статичную информацию и рассчитать стоимость отдыха, а в социальных сетях работают группы по разным продуктам, и, кроме того, постоянно публикуется полезная информация. "Сарафанное радио" – это здорово, но соцсетями легче управлять, когда даёшь правильную информацию в удобном формате. Мы постоянно отслеживаем отзывы клиентов: благодарим за хорошие, благодарим за плохие и тут же отрабатываем проблемные моменты. Это постоянный источник для изменений.

Волна отзывов с каждым годом все больше и больше. Стало ли труднее развивать инструменты, дающие возможность человеку высказаться?

Если ты продаёшь хороший продукт, вал отзывов – это нормально. Плохие тоже встречаются – от тех клиентов, чьи ожидания не совпали с нашими предложениями. Когда 100-120 человек в анкетах пишут, что всем довольны, что кухня замечательная, и особенно понравились субботние ужины в традициях разных стран, обязательно найдется тот, кто скажет, что есть было нечего. Но у нас есть расхожая шутка, что к нам возвращаются даже те, кому не понравилось. И это правда.

Недавно в Нижегородской области обновилась команда управленцев, и сейчас очень много говорится о необходимости поддержки малого и среднего бизнеса, а также о необходимости развития туризма. Взаимодействуете ли вы с властями, и нужна ли вам от них помощь?

Наши клиенты – это в основном жители Нижегородской области, а у внешних клиентов нет потребности в представляемых нами продуктах. У меня хорошие отношения с властями Чкаловского городского округа. Бывает, немного мешают, когда по запросу из Нижегородского кремля присылают письма по поводу незаполненных статистических данных: поскольку их формы разработаны для всех мест размещения, нам достаточно сложно отвечать на вопросы – да и некогда, если честно. Для того, чтобы около ста гостей получили хороший сервис, у нас трудятся более 70 человек – то есть, на трёх гостей приходится два сотрудника. И всё равно нас не хватает на статистические выкладки.

Зато мы очень рады, что зимой к нам чистят лесную дорогу – каждый год за ней ухаживают. Это огромные деньги, и за собственный счёт мы бы этого не сделали. Кроме того, несколько лет назад по программе поддержки предпринимательства выделялись деньги на обновление основных средств, и мы смогли купить дизель-генератор на 100 киловатт. Это нас здорово спасает, так как в лесу из-за падающих деревьев периодически рвутся провода.

В целом работать с властями очень комфортно. Сложности вызывает необходимость исполнять законы, которые противоречат друг другу. Есть задачи, решения которых я не знаю.

Например?

Приезжая в организованное место отдыха, вы хотите, чтобы о вашей безопасности заботились. На федеральном уровне приняли список необходимых мероприятий: ограждение, видеонаблюдение, контроль доступа – вплоть до того, что гостей надо через рамку пропускать. С другой стороны, база стоит на берегу реки, и закон предписывает держать свободный проход вдоль воды. Чтобы соблюсти это требование, мне нужно на расстоянии 20 метров от воды поставить ещё одно ограждение и КПП. Согласитесь, это смешно. Приходится искать компромиссы, ставить дополнительные камеры, но при этом, к сожалению, расходы, возложенные благими намерениями законодателя, приходится перекладывать на потребителя – то есть, включать в стоимость путёвок.

Мы постоянно анализируем структуру затрат: например, 15% – это продукты, 45% – зарплата с налогами. Очень много уходит на электричество – мы платим 7,7 руб. за киловатт, а скоро ещё дороже будет. Конечно, все по умолчанию хотят  WiFi, но на турбазе приходится платить в десять раз меньше за скорость в десять раз больше. То есть, мы переплачиваем за комфортные условия клиентов сто крат – таковы экономические реалии. Можно, конечно, инвестировать несколько миллионов рублей и поставить небольшую ТЭЦ – тогда электричество обойдется в 2,5 руб.

Где вы берёте персонал, и приходится ли вам переучивать людей под ваши идеи и стандарты сервиса?

Доброжелательности не научишь – она должна быть базовой. Атмосфера, которую все отмечают, сформировалась благодаря директору: у неё такая система ценностей, и под это она набирает персонал. Небольшая часть сотрудников – из Нижнего Новгорода, большинство же – из Заволжья, Городца, Чкаловска.

Как повлияло на вас главное событие года – Чемпионат мира по футболу? Ожидаете ли вы, что после этого к нам вырастет поток гостей?

Нам чемпионат принёс только головную боль: мы попадаем в стокилометровую зону вокруг Нижнего Новгорода, где все места размещения должны соответствовать определённой категории. Мы прошли лицензирование, получив три звезды – могли получить и четыре, но решили не завышать ожидания. Были сплошные проверки СЭС, Роспотребнадзора, пожарных и прочих служб. Весь персонал, включая бухгалтерию, которая у нас в Нижнем Новгороде, заставляли делать прививки. При этом за всё время турнира у нас побывал только один болельщик, да и тот с друзьями приехал. Не думаю, что за день он оценил все прелести – зато, наверное, запомнил, как мы с ним в волейбол играли. Хотя всё же, я считаю, что теперь в Нижегородскую область поедет больше туристов, и позитивный тренд будет. Вопрос только в затратах на чемпионат и отдаче.