Антон Черноталов: "Российские стартапы видны на карте мира"

Антон Черноталов (Фото: Михаил Солунин/РБК)

В каком состоянии сейчас находится рынок рекламы в Нижнем Новгороде, если сравнивать с другими городами?

Даже если не считать Москву и Санкт-Петербург, мне кажется, Нижний Новгород все равно отстает от некоторых других городов-миллионников, таких как Новосибирск или Екатеринбург. Тем не менее, в целом ситуация на рынке в большинстве городов примерно одинаковая.

Что обычно заказывают у вас рекламодатели? Какие рекламные инструменты наиболее эффективны на сегодняшний день?

Сразу оговорюсь, что мы занимаемся исключительно интернет-рекламой и при этом специализируемся не на всех инструментах. Мы работаем преимущественно с готовыми инструментами, которые закупаются где-то на аукционах и уже имеют большое количество таргетингов и настроек, а нашей непосредственной задачей является оптимизация этих инструментов с тем, чтобы получить от них максимальную отдачу для клиентов.

Если говорить об инвентаре, мы работаем с контекстной рекламой на двух больших площадках — Яндекс.Директ и Google AdWords, а также с системами таргетированной рекламы, которых побольше и которые сейчас очень быстро растут — Facebook, Instagram, MyTarget от Mail.ru и ВКонтакте.

Как известно, стоимость входа на рынок у агентств очень невысокая — не нужно покупать никаких средств производства, кроме компьютера. Есть мнение, что реальную прибыль приносят не столько рекламщики, сколько площадки — Яндекс, Google и соцсети — которые и оставляют себе львиную долю реальной прибыли. Почему так происходит, на ваш взгляд?

У интернет-площадок есть то, чего нет ни у каких агентств — траффик, который они определенным образом монетизируют, плюс данные. Когда у тебя есть данные тех, кто посещает определенные медиаресурсы, тогда и возникает добавленная стоимость. Роль агентств мала с точки зрения добавленной стоимости, однако их роль в самом процессе значительна.

Еще 5-7 лет назад в цифровой экономике находились в основном большие компании — сотовые операторы, интернет-магазины, и так далее. Руководство этих компаний уже тогда понимали ценность digital-инструментов, а сегодня это понимание пришло, мне кажется, уже ко всем — по крайней мере, на Западе. Как вам кажется, в России происходит то же самое? Отечественные компании, которые раньше даже не думали в эту сторону, вовлекаются в эту модель?

Цифровая трансформация бизнеса, которая происходит последние 10-15 лет, безусловно, сейчас находится в очень активной фазе и затрагивает практически всех. В России существует две категории руководителей: те, кто понимает, что есть тренд, с которым нужно считаться, подстраиваться под изменения экономики и коммуникаций с потребителями, и те, кто этого боится. Вторые, как мне кажется, в итоге проиграют в большинстве сфер бизнеса.

Совсем недавно проходил Петербургский международный экономический форум, на котором президент Владимир Путин, впервые на моей памяти, произнес слово "стартап". Очевидно, что на сегодняшний день цифровой экономикой активно интересуются даже высшие эшелоны власти, и наверху появилось понимание того, куда нужно двигаться. Но не поздновато ли мы спохватились?

По моим ощущениям, основанным на том, как развиваются стартапы у нас и за рубежом, мы "запрыгиваем" пока еще не в последний вагон. В России есть ряд фондов, таких как, например, Фонд развития интернет-инициатив (ФРИИ — ред.), и благодаря им мы видны на карте мира. Кроме того, у нас есть несколько компаний, которые торгуются на зарубежных биржах. Наверное, это похвально, что исполнительная власть в принципе смотрит в сторону стартапов и не открещивается от них, думая, что это все необходимо только где-нибудь в Калифорнии.

По поводу Калифорнии — мне доводилось присутствовать на одном семинаре в Кремниевой долине. Докладчик говорил на русском, 90% аудитории — тоже выходцы из России и стран ближнего зарубежья. Вывод — все уехали, а в России работающих людей осталось очень мало, хотя государство вроде бы инвестирует в развитие технологий огромные деньги. Почему у нас, как в США, этим не занимается частный сектор, например? Почему все там, и что нам мешает быть как они?

То, что происходит в Калифорнии, относится не к местному рынку, а к глобальному. Компании, которые там создаются, конкурируют со всем миром и, чаще всего, создают какой-то новый продукт. В России большинство компаний смотрят только на отечественный рынок, что определяет и объем, и направление инвестиций в сфере IT.

Это странно, ведь интернет — это, в любом случае, глобальный рынок. Где бы ты ни был, ты имеешь к нему доступ и, следовательно, возможность управлять любыми процессами...

Вопрос в доступе не только к интернету, но и к определенным компетенциям, к людям, которые это все формируют. На мой взгляд, пока это формирование происходит не у нас в стране, а за рубежом, причем даже не в США, а только конкретно в Кремниевой долине без привязки к государству.

Просто это обидно по-человечески: Google основал выходец из Советского Союза, WhatsApp – украинец, и таких примеров еще немало. Поэтому когда видишь, что государство пытается что-то делать, а частный сектор активно этому сопротивляется, не совсем понятно, почему так происходит. Все-таки, в чем причина этого? Мы здесь в России думаем, что у нас свой, особенный путь диджитализации?

Возможно я не прав, но я пытаюсь делать сравнение исходя из того, как живем мы и как живут наши коллеги из Восточной и Западной Европы. И мне кажется, что все-таки мы во многих вещах преуспели, и определенные успехи в диджитализации в России есть. Например, российский финансовый сектор с точки зрения цифровой экономики во многом опережает европейский.

Три года назад мой хороший знакомый уехал в Штаты — примерно тогда в Калифорнии как раз только появился Uber. А у нас в Нижнем Новгороде абсолютно такая же диспетчерская служба такси "Везет" есть уже пять лет. Другой дело, что там есть венчурный капитал, а у нас подзаконные акты не всегда предполагают возможность подобного финансирования — в США предприятия "накачивают" инвестициями для развития, под некое будущее ожидание роста. Сейчас внутри ФРИИ появились инициатива сделать российский венчурный рынок похожим на американский, и, возможно, если это произойдет, это отразится на количестве стартапов, которые развиваются у нас в стране.

Когда вы основали свое агентство и стали заниматься интернет-рекламой, вы уже были, как это принято говорить, человеком "продвинутым". Это очень распространенная модель — сначала ты программист, который создает продукт, а затем ты становишься бизнесменом и открываешь свое дело. А может ли человек, далекий от цифровых технологий, но при этом являющийся хорошим бизнесменом, создать сложную и технологичную компанию?

Я слышал про предпринимателя из Кирова, который всю жизнь занимался лесом, а потом ушел в диджитал-сферу и создал мобильное приложение, которое оказалось востребовано на рынке в какой-то определенной нише. Правда, этот случай — скорее, исключение из правила.

В целом же, если мы говорим про цифровую экономику, мне кажется, нужно разделять два понятия. Есть коммуникация с потребителем через цифровые каналы связи, будь то сайт, мессенджер или что-то еще. Второй вариант — это услуга, которая полностью формируется внутри каналов передачи данных. Если мы переводим такси из службы заказа по телефону в приложение — это не диджитал-бизнес: планшеты и смартфоны в данном случае просто являются устройствами коммуникации. Я думаю, что любой бизнес, существующий оффлайн, легко может поменять способ коммуникации с потребителем, и для этого не надо быть специалистом в этой сфере.

Одной из проблем, связанных с диджитализацией, как известно, является сокращение рабочих мест — люди просто становятся не нужны. А как с ними быть? Переучивать и из всех делать программистов?

Это сложный вопрос, который сейчас повсеместно обсуждается. Я думаю, что мы сталкиваемся с очередной технологической революцией — когда-то рабочих заменили станки, но мир как-то продолжил жить. Продолжит и теперь.

Мы уже упомянули о том, что российский финансовые сектор — в частности, некоторые банки — не уступают европейским по уровню диджитализации. Есть ли еще какие-то сферы, куда дошел прогресс?

Существует платформа для разворачивания блокчейн-инфраструктуры внутри корпоративной среды Ethereum, которую создал российский специалист. Ее поддержали глобальные IT-игроки, такие как Microsoft и Google.

Мне кажется, что в России огромное количество потенциала, связанного с математическими вычислениями и построением алгоритмов. Не всегда нам хватает идей, как это применить — а происходит это потому, что, с точки зрения разработки продуктов, мы отстаем. Очень много, мне кажется, есть отечественных нишевых решений, которые популярны во всем мире. Опять же из истории — российские программисты, которые переехали в Калифорнию, создали мобильное приложение, которое помогает дальнобойщикам при построении маршрутов и очень сейчас ими востребовано.

Хотелось бы вернуться немного назад, к теме интернет-рекламы — в этой сфере сейчас невероятным спросом пользуются программатик-технологии. Можете ли вы простым языком объяснить, что это такое и как это работает?

Когда-то мы покупали рекламу путем общения рекламодателя и медиа: обсуждались и согласовывались условия закупки, после чего подписывался контракт. Посередине между ними обычно было два агентства — одно отвечало за покупку, второе за продажу. Потом появился протокол Open RTB, который согласовал принцип взаимодействия между агентствами и медиа, в рамках которых программа борется за ставку и показ рекламы. Это стало активно применяться в системах контекстной рекламы еще лет 15 назад, а в системах таргетированной рекламы работает уже лет десять.

Потом стало понятно, что рекламодатель хочет получать данные не просто о медиа, а о том, что за люди его посещают. Появились данные о том, сколько потребителю лет, откуда он, какой у него сотовый оператор, уровень дохода и так далее. Эти данные позволяют разрабатывать алгоритмы — сколько я, как рекламодатель, готов заплатить тому или иному медиа за показ рекламы. Программатик — это как раз технология, которая описывает такую модель.

Видимо, такая система экономит время и деньги рекламодателя — он сразу получает точное представление о целевой аудитории, которая будет покупать его продукт?

Совершенно верно. При этом, если раньше программатик-технологии использовались только в диджитал, то теперь они переходят в оффлайн. И это полностью изменит рекламный рынок в ближайшее время. Если в наружку поместить устройство, которое фиксирует проходящих мимо людей, это можно использовать как программатик с помощью технологии распознавания лиц.

Как вы оцениваете нынешнее качество российской рекламы — медийной, наружной и так далее. У меня лично есть ощущение, что она в последнее время стала какой-то сладкой, мягкой и доброй. И одно похоже на другое. Работает ли это?

Мне сложно ответить на этот вопрос, как раз потому, что я работаю в этой сфере. Если я выскажу свое мнение, оно, наверное, будет предвзятым. В любом случае значение имеют результаты. Побед на "Каннских львах" у российских компаний немало.

Что бы вы, как предприниматель, посоветовали молодым людям, которые тоже хотят начать свое дело и быть независимыми?

Прежде всего, необходимо ставить перед собой амбициозные цели. И самое важное всегда — сделать первый шаг. Будут подводные камни, проблемы, но это все решаемо, а в свободе можно найти уникальный стиль и вкус к жизни.