Дмитрий Микешин: "В производстве мороженого реклама – не главное"

Дмитрий Микешин (Фото: РБК)

Всегда интересно общаться с предпринимателями, которые начинали бизнес в 90-е, и которые на сегодняшний день всё ещё успешны. Вы работете на рынке уже 20 лет и делаете мороженое, известное далеко за пределами Нижнего Новгорода. При этом вам наверняка пришлось столкнуться как с последствиями нескольких экономических кризисов, так и со всевозможными проблемами, связанными с ведением бизнеса в нашей стране. Как вы их преодолевали, и в чем секрет вашей устойчивости?

Я не понимаю, почему мы за эти годы наш бизнес должен был пойти на спад. Мне кажется, всё как раз наоборот: кто раньше начал – у того больше возможностей. Мы ведём бизнес с 1991 года, и уже в 1999-м впервые попробовали выпускать борское мороженое, изготовленное полностью из местных ингредиентов.

Я акцентирую внимание на длинной истории вашей фабрики, поскольку после "первопроходцев" пришли предприниматели новой волны, а потом – поглотившие многих крупные корпорации. Рынок мороженого, как и рынок молока, соков и другой пищевой продукции, консолидируется: сейчас в России на нём появилось много крупных, в том числе западных, игроков. Вас не купили, потому что не продаётесь, или просто не было предложений?

И то, и другое. Мысли о том, чтобы продавать бизнес, у меня не было и нет. Зачем это делать, если предприятие приносит прибыль?

Знаете, я помню, что в советские времена с мороженым была беда. Когда его привозили в киоски, все раскупалось буквально за три минуты, и многие до сих пор помнят вкус того самого пломбира из детства. Насколько школа советского мороженого и его ГОСТы являются определяющими при производстве продукции в наши дни? Вы на них ориентируетесь, или современные технологии все меняют?

Мы производим пломбир по рецептуре 1956 года, и он успешно продается на Красной площади, хотя по вкусовым качествам уступает нашему фирменному мороженому "Колибри".

Вот как? И почему же?

Во-первых, влияет современное оборудование. Быстрая обработка смеси придаёт дополнительные ей вкусовые качества и меняет продукт в лучшую сторону. Второе – это современные ингредиенты, потому что использовавшиеся ранее стабилизаторы и эмульгаторы не позволяли мороженому иметь кремообразный вид и храниться долгое время.

Существуют опубликованные Роскачеством данные, которые мне не очень нравятся: согласно им, сейчас в мороженом можно обнаружить практически всё, что угодно: растительные жиры, крахмал, антибиотики, бактерии, кишечные палочки.

Было и другое исследование Роскачества по пломбирам, согласно которому наш продукт в плоском стаканчике, "Настоящий пломбир", оказался в десятке лучших по стране. По поводу нетоварного вида и бактерий могу сказать, что на 100% сохранить холодовую цепочку до того, как мороженое попадет к потребителю, очень сложно. Ообенно тяжело, когда продукт везут машинами, не оборудованными холодильниками. Кроме того, раньше в магазинах часто можно было увидеть открытые бонеты. Безусловно, такая выкладка привлекает внимание покупателей, но холода-то нет. А где мороженое тает, там появляется то, чего быть не должно.

За счет чего вы продолжаете развиваться сейчас? Известно, что зайти в продуктовые сети, особенно большие, очень сложно – это всегда стоит денег, сложных договоренностей, тонкостей размещения на полках. Нужна хорошая реклама.

Я считаю, что качество мороженого – лучшая реклама. Если честно, ни разу не видел ощутимой отдачи от рекламных акций.

Хорошо. Тогда дайте совет потребителю, атакованному массивом рекламы и большим ассортиментом на полке: на что я должен обратить внимание, если я не пробовал то или иное мороженное? Прочитать список ингредиентов, посмотреть отзывы в Google или ориентироваться на цену? И вообще, бывает ли дешевое мороженое хорошим?

Я советую купить и попробовать. Всё-таки, мороженое – сравнительно недорогое удовольствие. Сейчас в сетях, которые не грабят покупателя, качественный пломбир в среднем стоит в районе 50 рублей. У нас – относительно доступный продукт, потому что ведущие бренды очень много тратят на рекламу, и их цена гораздо выше. Кстати, если посмотреть историю ведущих западных игроков в России – Mars, Snickers и Nestle, у них здесь не очень успешные рекламные кампании, и постоянного прогресса не видно.

Я видел рейтинг производителей: там есть представители нашего региона, Вологды, Петербурга. А существует ли нижегородская школа производства мороженого?

Мы выпускаем продукцию по ГОСТу. Пломбир и сливочное мороженое делают все, но надо как-то дистанцироваться от недобросовестных производителей. Поэтому выпускаем мы выпускаем пломбир "Колибри" и полностью отвечаем за его качество.

Сначала вы просто продавали, затем начали производить. Второй вид бизнеса сложнее: для этого требуются специалисты узкого профиля и уникальное оборудование. Как вы проходили этот путь? На чём работаете и где берёте кадры?

Специалистов мы готовим сами. Что касается оборудования, то начинать  пришлось в буквальном смысле слова с кастрюли и вафельницы. Сейчас у нас на фабрике работает оборудование ведущих производителей, и те люди, что начинали с нами, тоже выросли. Кто-то стал менеджером, кто-то – технологом. Основной костяк работает на предприятии все 20 лет.

Что важнее для ваших специалистов – достойная зарплата или уважение к вам, как к начальнику?

И зарплатой не обижаем, и личный контакт есть. Мы постоянно в процессе, постоянно общаемся и всё решаем сообща.

Сколько человек работает в компании?

В зимнее время – 300, летом – до 500.

А куда деваются двести человек? Вы их отправляете зимой в длительный отпуск или летом добираете персонал на временные работы?

Мы работаем круглый год. У нас есть склады, есть виды мороженого, которое можно хранить длительное время. Что касается персонала, есть Семёновский хлебозавод, где всегда востребованы наши специалисты. Также у нас есть собственное кондитерское производство, а эти изделия, как известно, растут в популярности в период с сентября по февраль.

Как вы считаете – вкусы россиян и, скажем, европейцев относительно мороженого чем-то отличаются?

Нельзя сравнивать Россию с Западом. Там едят другое мороженое, и русским оно абсолютно не нравится, так как сделано на растительных жирах и имеет низкий процент жирности. В Европе распространен маленький рожок высотой 110 миллиметров, в России стандартный рожок имеет высоту 185 миллиметров. Наш рожок никому не нужен там, а их рожок не нужен нашему потребителю.

В сельском хозяйстве есть проблема, которая наверняка касается и вас, поскольку речь идет об основном ингредиенте для вашего производства – молоке. Как известно, своего молока в Нижегородской области пока не хватает, его производство дотируется государством, а на рынке много фальсификата. Как вы выходите из положения?

Сейчас проблем гораздо меньше. Раньше, когда заходила речь об отказе от растительных жиров, переходе на живое молоко и сливочное масло, мы всегда задавались вопросом, где его взять. Теперь всё это есть, молочники обеспечивают рынок. Контроль за качеством сырья у нас осуществляют лаборатории – бактериологическая и микробиологическая. Кроме того, мы работаем буквально с тремя-четырьмя хозяйствами, которые хорошо знают наши требования. Фальсификат не пропускаем.

Как вы выбираете поставщиков? Вы лично принимаете подобные решения?

Мы поставляем вафли крупным производителям, таким как Nestle, а они проводят аудит предприятий. Исходя из результатов аудита, мы держим несколько надёжных поставщиков, и поменять их довольно сложно. Для этого надо предложить товар и дешевле, и лучше по качеству.

Как мне кажется, основные потребители вашей продукции – это дети. Насколько важно в маркетинге, в упаковке и прочей "бахроме" к продукту попасть в детскую аудиторию?

Сейчас такая задача не ставится. В своё время мы её прорабатывали, но, вы знаете, все дети хотят быть взрослыми и покупать мороженое во взрослой упаковке – так солиднее. Поэтому детская тематика в маркетинге у нас не сильно выражена. Другое дело – здоровое мороженое.

Тренд на здоровый образ жизни сейчас действительно есть. Что делаете вы, чтобы не отставать от веяний моды?

В летнее время популярен сорбет. Выпуская его, мы не используем никаких красителей и ароматизаторов. Берём ягоды, берём фрукты – вот вам и здоровое мороженое. Кроме того, мы разработали линейку йогуртного мороженого, которое, впрочем, отличается от продукции других производителей. Часто фабрики используют сухой порошок, в то время как мы делаем свой йогурт, а из него – мороженое.

Это мороженое, наверное, стоит дороже, чем у ваших конкурентов?

Я бы так не сказал. Мы в рынке с другими производителями, хотя затрат у нас гораздо больше.

Из того, что я понял о вас, главное – делать качественный продукт, работать на своей земле и никому не продаваться. Я правильно понял, что вы принципиально работаете на Бору, и переносить производство никуда не собираетесь?

А где лучше-то? Приехал в Нижний Новгород – машину негде поставить, в Берлине – та же ситуация, и в Мадриде – то же самое. А у нас – кругом зелень, поля, река, озера. По-моему, идеальное место для жизни и работы.