НОВОСТИ ПАРТНЕРОВ: Гарретт Джонстон: "Вы правильно сокращаете бюджеты на рекламу, но что вы делаете взамен?"

Фото: «Бизнес-Культура»

Гарретт Джонстон – международный эксперт по маркетингу и стратегии. С 2006 по 2010 годы работал директором по маркетингу, а затем – по стратегическому маркетингу МТС. Продажи компании при нём увеличились с $5 млрд до $10 млрд в год. МТС стал самым дорогим потребительским брендом в России и остается им до сих пор.

После этого в течение года был советником по стратегии президента X5 Retail Group. За это время рост бизнеса составил 37% за год. 28 марта в Нижнем Новгороде компания "Бизнес-Культура" проведет семинар Гарретта Джонстона "Маркетинг 360: текущие угрозы и сумасшедшие возможности".

В преддверии семинара Гарретт Джонстон дал РБК-Нижний Новгород небольшое интервью.

Представители российского бизнеса уже успели на себе ощутить кризисные явления в экономике. В целом ряде компаний прошли массовые сокращения сотрудников, некоторые фирмы и вовсе перестали существовать. С чем в первую очередь связана такая чувствительность к экономическим перепадам?

Российские компании теряют огромные деньги, потому что смотрят не туда. Здесь в России многие думают, что русские очень подвержены влиянию СМИ и доверяют всему, что говорит реклама. На самом деле это далеко не так, если даже просто сравнить с другими странами. Компания AC Nielsen изучала уровень доверия к традиционной рекламе в 47 странах и Россия оказалась в этом рейтинге на 37 месте, позади не только Мексики, но и США, Великобритании, Польши и т.п.

А в чем россияне первые в мире – это в использовании социальных сетей. Если бы у меня была небольшая компания в России, то я бы вообще отказался от рекламы и сосредоточился на том, чтобы лучше всех удовлетворять моих клиентов. Главными носителями рекламы в России должны быть довольные клиенты!

Сейчас, когда продажи у многих падают, компании сокращают рекламные бюджеты, вынужденно отказываются от дорогостоящих каналов привлечения клиентов, но не создают никаких альтернативных.

А что им делать?

Вот что. Нужно обратиться к своим клиентам и спросить у них – что вы можете сделать, чтобы они были более довольны и порекомендовали вас другим. Для этого я рекомендую очень простой и дешевый метод, который называется NPS (Net Promoter Score). Задайте своим клиентам всего два вопроса: первый – "Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям и родственникам? Оцените по шкале от 1 до 10". Если человек ставит меньше десятки, то следует спросить: "Что мы должны изменить в своей работе, чтобы в следующий раз вы поставили нам больше?"

Такой опрос нужно проводить регулярно. Раз в месяц, или раз в квартал. Если у вас несколько точек обслуживания, то в каждой точке NPS должно проводиться отдельно. Точно так же опрашивайте клиентов ваших конкурентов – так вы сможете выявить их "ахиллесову пяту".

Насколько я знаю, такого рода опросы не слишком широко распространены среди предпринимателей.

Есть две причины, почему предприниматели не хотят спрашивать своих клиентов, причем не только в России. Во-первых, они считают, что и так все знают сами. Это очень дорогое заблуждение! Поверьте моему двадцатилетнему опыту, каждый раз владельцы компании удивляются результатам исследований.

Во-вторых, они боятся, что клиенты попросят слишком много и компания не сможет им это дать. Опять заблуждение! Как правило, клиенты хотят меньше, чем компания готова им дать, просто они хотят другого.

Как с этим дело обстоит на Западе?

Только один пример: Harrods – самый фешенебельный универмаг Лондона, тратит гигантские бюджеты на то, чтобы предлагать своим клиентам лучший в мире сервис. Тем не менее, компания искала способы улучшить обслуживание. Это было непросто: VIP-трансфер, шопинг-ассистенты, индивидуальный подбор подарков, бонусные программы, tax free офис, сейфы для гостей, консьержи, все, что можно только придумать – у них уже было.

Но они все-таки спросили клиентов о том, что же ещё им нужно. Знаете, какой оказался запрос номер один? Сделать больше туалетов! Лучший в мире универмаг не замечал реальной клиентской проблемы на протяжении десятилетий.

Это очень распространенная ситуация: компания тратит большие деньги на то, что она считает нужно клиентам, тогда как то, что им на самом деле нужно, может стоить гораздо дешевле. В половине случаев проведение опроса по такой методике позволяет компании сэкономить деньги, отказавшись от дорогостоящих, но никому не нужных сервисов.

Есть ли у российских и нижегородских компаний потенциал для роста, несмотря на кризис?

Безусловно. И огромный. Рецепт прост: повернуться лицом к клиенту. Клиентский сервис в России просто ужасен во всех без исключения отраслях. Компании остаются продуктоориентированными, а не клиентоориентированными.

Рецепт прост, но выполнить его сложно. Сложно, но можно. О том, как это сделать, мы и поговорим 28 марта в Нижнем Новгороде на семинаре "Маркетинг 360: текущие угрозы и сумасшедшие возможности".