Лайфстайл решает: почему хостелы Нижнего становятся популярнее отелей

Фото: Михаил Солунин/РБК

Нижегородский рынок хостелов перспективен с точки зрения инвестирования и привлечения клиентов, об этом свидетельствует исследование, проведенное консалтинговой компанией Business Planner. Несмотря на относительно небольшую нишу, лучшие игроки сегмента вполне готовы составить конкуренцию классическим бюджетным отелям. За последние годы хостельеры изменили видение целевой аудитории, а в структуре потребителей услуг наряду с молодежью стало больше зрелых людей и корпоративных клиентов, утверждают маркетологи.

По данным исследования, с начала экономического кризиса традиционные отели Нижнего Новгорода потеряли 5-6 тыс. комнато-ночей. В 2017 году на нижегородском рынке наблюдаются отрицательные тенденции по загрузке, выручке и средней цене гостиничных номеров. В тоже время, количество хостелов за 2013-2016 годы возросло с 19 до 26. На их долю сегодня приходится 5,5% размещения. Общий номерной фонд составляет порядка 500 номеров, из них 68% принадлежит первой десятке. Самую большую долю номерного фонда представляет собой хостел Mystery – 65 номеров (доля рынка – 13%).

Отелям на пятки

Средняя стоимость одного размещения в нижегородских хостелах составляет 1224 руб., цена спального места на двухъярусной кровати или кровати в комнате – 596 руб. Это в 3 раза дешевле бюджетного семейного номера в средней гостинице (1818 руб.), приводят сравнение авторы исследования.

Стоимость кровати в общем номере для женщин обойдется в 651 руб., для мужчин – в 657 руб. Дешевле всего стоит спальное место в общем номере без различия пола – 570 руб. В некоторых хостелах в цену включен городской налог за проживание в размере 10%.

По данным аналитики HotelAdvisors, средний тариф (ADR) отелей категорий 3+, 4+, 5+ в I полугодии 2017 года составил 3261 руб. Это втрое выше средней стоимости одного размещения в хостеле (1224 руб.), делают еще одно сравнение авторы.

Дешевые гостиницы, в фонде которых тоже есть двухместные номера, довольно удачно теснят конкурентов из числа бюджетных отелей, подтверждает директор хостела Friends-Club Марина Лиходеева. "Отелям приходится снижать стоимость номеров, потому что на рынке много хостелов. Люди все больше выбирают эконом-вариант", – комментирует собеседница агентства.

Гипотеза о пересечении бизнес-интересов между хостельным и отельным сегментами несостоятельна, считает управляющий партнер Hospitality Management Crew Константин Клюев. По его словам, экономика рухнула не так, чтобы предпочтения клиентов снизились с 2,5-3,5 тыс. до 500 руб. "Нет, это абсолютно разные целевые аудитории. И, если растет хостел и падают "3 звезды", это не взаимосвязано. Это два разных процесса. Исключение – гостиницы, предлагающие не просто ночлег, а какую-то идею. Вот тогда да, лайфстайл может решить выбор в пользу хостела", – комментирует эксперт.

Старый новый тренд

В расхожих представлениях аудиторией самых дешевых гостиниц в основном является молодежь. На эту категорию рассчитана и вся инфраструктура. Впрочем, в последние годы у хостельеров сложилось несколько иная оценка клиентов. Сформировалось понимание целевой аудитории как людей 30-40 лет, делающих сознательный выбор из-за экономических ограничений. Бюджетными предложениями возрастная аудитория, возможно, пользуется даже в большей степени, чем молодежь, сообщается в исследовании.

Маркетологи отмечают новую тенденцию все большего сходства хостелов с традиционным отельным сегментом b2b. Самым доступным предложением охотно пользуются компании, размещающие командировочных сотрудников. Среди клиентов появляются и организованные группы. Впрочем, в большинстве случаев речь идет не о туристах, а о спортивных командах и творческих коллективах.

По оценке Business Planner, туриндустрия Нижнего Новгорода работает не более чем на треть мощности, что связано с нехваткой гостиниц. Ранее сообщалось, что Нижний Новгород занял седьмое место в топ-10 городов, наиболее популярных для отдыха в сентябре.Приволжская столица считается самым недорогим местом для путешествий в бархатный сезон. Средняя стоимость размещения составляет 2,6 тыс. руб., что на 500 руб. дешевле Казани и на 800 руб. дешевле Москвы.

Хостелы популярны у туристов в летние месяцы и школьные каникулы, все остальное время основными клиентами являются студенты, командировочные и рабочие, рассказывают в Friends-Club. При этом надо учитывать, что клиентура во многом зависит от уровня ремонта и внутреннего оформления. "Да, есть хостелы, рассчитанные только на молодежь и оформленные в ярких цветах. У нас все выполнено в нейтральных тонах, и людям зрелого возраста это приятно", – говорит Марина Лиходеева.

Константин Клюев несколько удивлен, что выводы об отходе хостелов от молодежного клише представлены только сейчас. По его словам, целевая аудитория хостелов не меняется уже лет пять. Двухместные номера были популярнее многоместных всегда – именно это привлекает корпоративных и групповых клиентов.

"Изначально же, сегмент ориентирован как раз на туристов. Это всегда было дешевым местом для тех гостей, кто не забронировал отель или принял импульсное решение. Например, люди внезапно решили остаться в городе", – поясняет собеседник РБК-Нижний Новгород.

Лучшие и все остальные

Сегментация хостельного рынка с обособлением качественного размещения в целом произошла еще в 2016 году, считают маркетологи. При этом слово "хостел" перестало быть ругательным. Важными трендами для этого бизнеса исследователи называют рост спроса на одно- и двухместные комнаты с дополнительными местами, наличие отдельного санузла в двухместных комнатах, отказ от двухъярусных кроватей и сокращение размещения по 10-14 человек. При этом доходность бизнеса и зависимость от сезонного фактора снижается применением смежных форматов – открытием магазинов шаговой доступности, пекарен и арт-пространств.

С точки зрения входа на рынок, открытие хостела остается сравнительно доступным. Так, стоимость готового бизнеса в гипермаркете недвижимости Нижнего Новгорода и области при покупке хостела NN Central Hostel на 12-14 мест составляла 1 млн руб. По данным собственников хостелов "Сладкий" (45 мест) и "Нижний" (65 мест), объем инвестиций при открытии бизнеса с нуля составил 6,2 и 5 млн руб. соответственно. Также важным для стартапа является размещение вне жилого фонда.

Константин Клюев из Hospitality Management Crew открытие хостела легкой прогулкой не считает. "Да, другой формат, но это тоже сфера гостеприимства. В нашем бизнесе главное – команда, и не важно идет ли речь о хостеле или о пятизвездочном Marriott. Вопрос только в том, кто может себе позволить консалтинг по этому направлению", – рассуждает эксперт.

Внутри сегмента преимущества получают гостиницы, владеющие собственными помещениями, говорит Марина Лиходеева из Friends-Club. "Мы снижаем цены и тем самым вытесняем с рынка арендаторов", – говорит она.

В целом, рынок дешевого размещения собеседница агентства называет перенасыщенным, хотя из-за ухода игроков и появления новых он находится в постоянном движении. Клюев же считает, что в туристических местах хостелов не хватает, а в спальных районах они и не нужны.

В 2017 году трудности будут испытывать хостельеры, не использующие цифровые маркетинговые инструменты – SMM, геолокацию, Google Analytics, подчеркивают в Business Planner. 53,1% клиентов нижегородских хостелов обращают внимание на сайты гостиниц, 10,9% - на группы в социальных сетях, 48,4% – на отзывы посетителей туристических сайтов, 25% – на личные рекомендации.

По данным онлайн-исследований в социальных сетях, на первое место при выборе хостела в Нижнем Новгороде клиенты ставят стоимость размещения, на второе – близость к центру города или железнодорожному вокзалу. 13% выбирают комфортабельность и уют, которые оцениваются по фото на порталах Booking, TripAdvisor и HostelWorld.