Артём Мещеряков: "Креативщик не должен работать из-под палки"

Артём Мещеряков (Фото: РБК)

Сколько лет вы уже работаете в индустрии маркетинга и рекламы, и чем конкретно занимается ваше агентство?

Занимаюсь рекламой я около восьми лет. Начинал работу в одном из рекламных агентств, а затем мы с партнером открыли своё.

Кто ваши опорные клиенты?

Мы работаем с СТЦ "МЕГА Нижний Новгород," компаниями Heineken, "Мегафон" и "Транснефть – Верхняя Волга"

Главная сложность для руководителя бизнеса, который построен на творчестве, как известно, заключается в том, что найти баланс между этим самым творческим процессом и функциями топ-менеджера. Как вам удалось найти баланс?

Это всегда болезненный вопрос. Когда мы только открывали агентство, нас было трое: я, мой бизнес-партнёр и наш арт-директор. Мы долго сидели без клиентов, а затем начали участвовать в тендерах и по-честному их выигрывать. Естественно, мы выигрывали тендеры, где не нужен был опыт или портфолио, а такие, где заказчик видит в тебе потенциал. Нам повезло, что мы сразу начали работать с крупными компаниями: у них высокие стандарты качества, и мы очень быстро учились.

Сейчас агентству пять лет, у нас в штате 13 человек. У нас в агентстве очень демократичная атмосфера, поскольку, работая с творческими людьми, ты можешь какой-то излишней бюрократией или излишне жесткой позицией разрушить "магическую" атмосферу. Когда речь идёт о творческом процессе, должности не имеют значения. Имеет значение то, как работает твоя голова, и то, что ты думаешь. И лишь затем, когда начало уже положено, включаются опытные игроки: различные менеджеры, которые обрамляют креативную составляющую в смету. Каждый должен заниматься своим делом. Креативщиков нельзя заставлять работать из-под палки – в этом случае просто ничего не выйдет.

Власти, по крайней мере на словах, всё время пытаются поддержать бизнес – уменьшить количество проверок, ввести налоговые каникулы. Вы как-то замечаете эту работу? И вообще она нужна вам или нет?

Честно говоря я не чувствую поддержки, но и палки в колеса нам никто не ставит. Косвенно положительный эффект от этой работы мы ощущаем, работая с крупными заказчиками, которые, активно взаимодействуя с государством, внедрили практику поддержки малого бизнеса. В тендерах этих заказчиков крупные компании не сталкиваются с мелкими – борьба идёт исключительно среди малых предприятий. Это позитивный момент.

Ваша компания, по идее, не привязана к месту, кроме того, некоторые предприниматели жалуются на условия в Нижнем Новгороде. Есть ли у вас желание куда-то перевезти свой бизнес, и, если нет, почему вы остаётесь?

На самом деле, я не могу заявить о наличии каких-то серьёзных претензий к Нижнему Новгороду, как месту для ведения бизнеса. Сейчас локальные сообщества становятся более влиятельными – крупные компании препочитают не тратить свой бюджет на федеральную наружку, а выделяют средства на работу с местными инфлюенсерами. Причем, это не работа из серии, когда нам платят деньги, а мы что-то там постим в Instagram –​ это взаимодействие переходит во всё более тесный и интересный формат. 

Мы это понимаем, поэтому в своих проектах тоже используем именно эти рычаги. Мы знаем много инфлюенсеров, которые нам нужны, и чья аудитория, по факту, может стать нашей. Нам важно понимать, чем живут эти люди, что они делают именно здесь, в Нижнем Новгороде. Таким образом, я не вижу особых проблем, связанных с городской спецификой: наш рынок нужно лишь немножко встряхнуть, и вот этим мы как раз и занимаемся. 

Вы говорите, что некоторые ваши клиенты  уже начали менять подход к продвижению своей продукции, но, что-то мне подсказывает, что таких пока меньшинство. Часто ли вам приходится доказывать заказчикам, что нужно отойти от топорных схем, и часто ли к вашим советам прислушиваются?

Нам повезло – мы работаем с компаниями, которые в авангарде своего развития, и которые не стоят на месте. Мы сразу нашли с ними общий язык. Но вместе с тем каждый проект мы стараемся проработать несколько глубже, чем это предусмотрено техническим заданием. Моя команда должна понимать, чего конкретно мы добиваемся и какую задачу решаем в рамках ТЗ. То есть, если перед нами стоит задача организовать летний корпоратив на основе спортивной тематики, это значит, что мы должны не просто организовать мероприятие, а понять, зачем мы это делаем, и каких результатов хотим добиться. И только затем предложить заказчику какое-то решение. Всегда появляются какие-то новые тенденции, о которых мы рассказываем нашим клиентам. Фактически, сейчас меняется индустрия – молодые агентства, такие, как наше, разбросаны по всей России. Кроме того, рабочий процесс стал более открытым – так называемые "агентства полного цикла", которое аккумулировали очень много денег и скрывали своих субподрядчиков, утверждая, что всем занимаются сами, постепенно уходят с рынка.

То есть, вам приходится чередовать работу с просветительской деятельностью?

Мы – эксперты в своей области, и стараемся быть экспертами для своих клиентов. Это не модель типа “барин и крестьянин”, а схема, когда два партнёра делают одно общее дело и работают на равных. У клиента есть своя экспертиза проектов, у нас – своя. Клиент понимает, какую цель он преследует, а мы понимаем, какие существуют инструменты для решения его конкретных задач. В результате между нами возникает своего рода симбиоз.

Какое-то время назад обучение по направлению "Реклама и маркетинг" пользовалось популярностью среди студентов вузов. В результате выпустилось много специалистов, далеко не все из которых, впрочем, нашли своё место в профессии. Как вы оцениваете уровень образования, которое вы получили, и на каком уровне, по вашему мнению, находятся нынешние выпускники?

Я закончил ННГУ им. Н. И. Лобачевского по специальности "Связи с общественностью" – то есть, в каком-то смысле я работаю по своей специальности. Я считают, что университет даёт очень хорошие базовые знания, которыми ты, как специалист, дальше должен научиться пользоваться. Если этого не происходит, то развития не получится. На самом деле, любовь к профессии важна независимо от учебной специальности: у нас сейчас в команде есть люди, у которых вовсе нет высшего образования, и при этом они одни из наиболее эффективных сотрудников. Меня, как работодателя, интересует, хочет ли специалист развиваться, и что ему вообще нужно от жизни.

Сейчас я сам преподаю, и вижу, что современные студенты стали быстрее взрослеть. Мы до третьего курса были инфантильными, а они уже на первом стремятся к зарабатыванию больших денег. В этом есть как плюс, так и минус, потому что молодёжь приходит в профессию уже с определёнными ожиданиями по зарплате, но при этом начинающим специалистам объективно не хватает компетенций и опыта, а они, что называется, сразу метят в руководители. С другой стороны, сейчас молодые рекламщики более подкованы, их, как правило , не надо обучать с нуля и рассказывать, как функционирует рынок, у них есть интуитивное понимание того, что хорошо, а что плохо. Кроме того, сейчас много бесплатных возможностей для саморазвития – различные книги, которые можно найти в интернете, мероприятия в формате public talk и так далее.

Такая открытость как-то влияет на развитие индустрии? Каков сейчас её главный "вектор"?

Индустрия сейчас очень быстро трансформируется. Раньше не было каких-то определённых правил, по которым можно было объективно оценить мероприятие или, скажем, дизайн-проект как плохой или хороший. Сейчас все показатели эффективности считаются, устанавливаются KPI, а модель оценки "понравилось – не понравилось" уходит в прошлое. Заказчики более осознанно подходят к своим вложениям, поскольку теперь корпоративные мероприятия – это всегда часть большой стратегии компании. Формируются правила и стандарты работы в этой сфере, и это, я считаю, очень здорово. Что касается конкурентов – может быть, с точки зрения бизнеса, это неверно, но я всегда охотно помогаю выбрать хорошее агентство, когда меня об этом просят. Качественная конкуренция делает нашу работу интереснее и эффективнее, она заставляет нас развиваться. И ценность твоей победы в конкретном тендере возрастает, потому что знаешь, что ты выиграл у лучших.