Елена Федотова: "Люксовый формат фитнеса растет лучше демократичного"

Елена Федотова (Фото: Михаил Солунин/РБК)

"World Class Пушкинский" уникален тем, что открылся в Нижнем Новгороде первым и задал формат развития всей фитнес-индустрии в городе. За 12 лет его работы многое изменилось, теперь рынок выглядит совершенно по-другому. Однако какая-то часть ваших клиентов все равно остается с вами, и при этом вы значительно обновили аудиторию. В чем ваш секрет?

Секрет прост. Мы работаем на самую обеспеченную аудиторию и ориентируемся на опыт и интересы людей, полученные ими не только в сфере фитнеса, но и в других областях. Если говорить о фитнесе как о бизнесе, то одна из больших трудностей здесь – поддержание формата. Трудно не скатиться, всегда есть соблазн начать экономить. Нужна постоянная экспертная оценка, чтобы из всего происходящего вокруг брать только то, что нужно нижегородской аудитории.

Что мы делаем? Во-первых, сохраняем команду. С нами работают те, кто в "Пушкинском" с самого начала, также те, кто набрал опыт в других клубах. Во-вторых, мы поддерживаем очень тесный контакт с членами клуба. Очень важно получать обратную связь, привлекать членов к экспертной оценке наших решений и идей, мониторить текущую ситуацию. Мы единственные, у кого эта система работает, хотя не могу сказать, что она совершенна, но она точно есть. Наконец, важно сотрудничать с лучшими на рынке, с теми, кто имеет больше опыта. Это наш партнер – World Class, несомненный лидер на рынке сегодня, открывающий клубы в премиальном и люксовом сегменте.

Раньше в Нижнем Новгороде было несколько клубов World Class, сейчас остался только "Пушкинский". Более того, ходили слухи, что World Class вообще уходит из города. Прокомментируйте ваши взаимоотношения с сетью, как изменения в этих взаимоотношениях повлияли на вас?

Мы развиваемся вместе с рынком. Для каждого времени хорош свой продукт, свой бренд. World Class – премиальный бренд, он задает определенный формат, стандарты, аудиторию, цену. Первые клубы World Class в Нижнем привлекали клиентов, подверженных трендам, желавших быть модными. То есть для них было важно просто иметь карту World Class, а регулярность занятий на втором месте. Дальше фитнес стал потребностью, он пошел в массы. Потребитель стал разбираться, что конкретно он ценит. Например, кто-то больше любит самостоятельные занятия, ему важно пространство, для него не важен сервис, такое большое количество групповых программ, инфраструктура. Это нормальная тенденция. Рынок должен построиться и сформироваться. В частности, премиальный и люксовый сегмент занимает не больше 7%.

Для нас очень важным стал 2012 год, когда мы вплотную занялись сегментированием наших клубов. Мы старались сделать фитнес массовым и качественным, при этом выделить отдельные клубы в премиальный сегмент. В прошлом году мы снова проанализировали рынок. Экономическая ситуация на тот момент изменилась, поменялась и наша стратегия работы с World Class.

То есть вы все-таки почувствовали кризис на себе?

Нет, кризис не повлиял на luxury-сегмент. Конечно, есть корректировки. Если раньше наши члены покупали три персональных тренировки в неделю, то сейчас только одну.

При условии, что даже если ваши клиенты всё же стали экономить, какие точки роста вы ищете в нынешней экономической ситуации?

В люксовом формате расти проще, чем в демократичном. В демократичный клуб люди приходят для самостоятельных занятий. Поэтому если численность стопроцентная, и цена карты не может быть повышена из-за рынка – вот и потолок роста. В нашем случае наибольший процент клиентов – это потребители персональных тренировок и дополнительных платных услуг.

Есть такой показатель – "процент вовлеченности в фитнес", мы его постоянно измеряем. Общаясь с клиентом, мы можем найти те ценности, которые ранее не стояли в его топ-листе, а сейчас он готов их оплачивать. Мы можем вовлекать те группы клиентов, которые раньше не были вовлечены в фитнес. Наш клуб хорош тем, что занимает довольно большую площадь. Это единственный в городе многофункциональный комплекс. Таких даже в России мало. В основном фитнес-центры находятся на территории торговых центров, отелей, где площади ограничены. У нас же есть своя собственная территория, где мы создаем необходимую инфраструктуру для своих клиентов. Поэтому при снижении регулярности посещений мы способны удерживать эффективность. Потом мы успешно работаем с затратами. Это плюс сетевого клуба. Мы можем сами оптимизировать некоторые дорогие по себестоимости процессы, способные отразиться на цене карты.

И все же давайте уточним. Что дает бренд World Class вам и вашим клиентам? Мне приходит в голову слово "семейственность".

Да. Важна причастность не столько к бренду, сколько к обществу, в котором он находится. Это спорт, эмоции, это то, что отличает тебя от других – твой круг интересов. Что бренд World Class дает "Пушкинскому"? Это конкретный готовый продукт. Он определяет формат: уроки, численность, уровень сервиса, тренеры. Наверное, создать клуб такого уровня самостоятельно на местном уровне можно, но это очень трудно. Можно сделать много ошибок. Когда спрашивают, как ты добился успеха, ответ – верные решения. Как ты пришел к этим решениям? Ответ – опыт. А как ты добился опыта, ответ – неверные решения. Есть эксперты, которые создают, а есть те, кто может развивать и эффективно управлять продуктом. В Нижнем Новгороде все-таки актуальнее последнее.

Когда создавались первые клубы, не было ни опыта, ни практики. Сотрудничая с лучшими, мы во многом смогли избежать неверных решений. Теперь, получив необходимый опыт, мы уже можем сами создавать и задавать формат.

Много ваших членов принимают участие в общероссийских соревнованиях, которые устраивает World Class. Данные соревнования – это пиар? Насколько это важно для клуба?

Соревновательная часть – это отдельная сфера нашего клуба. Мы плотно ей занимаемся в рамках мотивации своих членов. Соревнования интересны людям со спортивным прошлым и тем, кто хотел бы поддерживать свои спортивные результаты. Но есть и такие, кто только начал вхождение в спорт в нашем клубе. Мужчине в 40 лет это интересно, потому что он уже добился всего в своем деле, теперь ему важно быть первым в спорте.

Есть несколько уровней соревнований: клубный, открытый городской, дальше федеральный, в котором участвуют все клубы World Class. Там ты соревнуешься с самыми лучшими. Такие соревнования впечатляют. Я бы такой спорт уже не назвала любительским. Наконец, самое главное – команда. Когда на спине написано "Пушкинский", мы все становимся одной семьей. Мы боремся, учимся разбираться во всех видах спорта, изучаем правила поддержки команды. Это еще один ценный и важный опыт.

Семья и ценности это хорошо, но давайте поговорим о цене вопроса. Цена вашей карты по нынешней ситуации и по меркам Нижнего Новгорода, а мы небогатый город, высока. Насколько трудно клиенты расстаются с деньгами? Часто ли бывает, что клиент недоволен сервисом, и как далеко вы готовы идти в своей клиентоориентированности?

Цена карты для постоянного клиента ниже цены для нового клиента. Но при этом цена карты для всех постоянных клиентов одинаковая. Нам такая система не нравится. Мы намерены ее пересматривать и готовить разные ценовые решения для тех, кто с нами 3 года, 5 лет, 10 лет. Нас пугают тем, что некоторым даже приплачивать придется. Если серьезно, бизнес есть бизнес. Мы уверены, что за эти деньги наш клиент получает соответствующие услуги. Мы очень внимательно следим за этим. Нам важно, чтобы клиент получил то, что он хотел. Даже, если человек купил карту в порыве, а потом экономика его жизни поменялась, мы стараемся дать ему что-то новое.

Наша задача – сделать клиента счастливым за его деньги. Потому что деньги для того и зарабатываются, чтобы делать себя счастливым. Более того, скажу, может, не совсем правильную вещь. Мы сознательно не идем на снижение цены, так как формируем аудиторию, равную по статусу, готовую и способную оплачивать высокое качество услуг. Снижая планку по цене, мы неизбежно пускаем в клуб других людей.

Как вы считаете, свой сегмент вы полностью охватили? Есть еще емкость?

Если говорить о возможностях клуба, то у нас есть еще емкость на 1000 мест.

По вашему 12-летнему опыту, насколько изменился Нижний Новгород в плане отношения к спорту? Раньше карту покупали под влиянием тренда или "у всех есть – должно быть и у меня". Сейчас как обстоят дела?

Отношение к спорту оценивается по частоте посещений клуба одним клиентом. В этом году количество посещений гораздо выше. Особенно повысилось количество посещений у членов VIP-клуба "Пушкинский. Избранное". Обыденностью стало наличие людей в клубе сразу после открытия в шесть утра. Мы уверены, клиент изменился. Наша аудитория больше всего подвержена стрессу. И им требуется фитнес не только для красоты тела, а именно для здоровья. А здоровье – это и общение, и эмоции. Теперь фитнес становится частью жизни.