Рубль в цене: на что готовы рекламодатели и далеко не все массмедиа

Фото: Анастасия Макарычева/РБК

Нижегородские СМИ пережили 2016 год под общим девизом "Могло быть и хуже". В условиях ежегодного сокращения госконтрактов медиаменеджеры переориентируются на собственные рекламные доходы, однако изначальный разрыв в возможностях зарабатывать у радио и печатной прессы с одной стороны, интернета и ТВ с другой в период экономических трудностей лишь усилился.

Год неравных возможностей

В целом, пятый в стране региональный рекламный рынок развивался медленнее среднероссийских показателей. К концу июня в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) локальные темпы оценивали в 4%, в то время как рынок в целом подрос сразу на 13%.

Для рекламы на радио (в Нижнем Новгороде действуют около 30 FM-станций) в прошедшем году были характерны очередное ужесточение конкуренции и демпинг. К концу первого полугодия в АКАР давали радийщикам +1%, что гораздо слабее среднероссийского показателя (+8%). По итогам трех кварталов до 7% снизились и темпы по стране. По общему мнению рекламистов, второе полугодие выдалось менее удачным, и это значит, что для селлеров радиорекламы в Нижнем Новгороде год наверняка завершился в отрицательной зоне.

Темпы падения объемов рекламного рынка в печати оставались неизменными как в России, так и в Нижегородской области (-13-15%). В этом смысле год ничем не отличался от предыдущих. Основные позитивные подвижки произошли в телерекламе, которая после двухлетнего перерыва вернулась в зону роста. По данным АКАР, к середине года объемы в этом сегменте региона выросли на 20%, что на 3 процентных пункта больше, чем в России.

Быстрее ТВ рос только интернет, но и провала в предыдущие годы у него не наблюдалось. К концу сентября в России темпы замедлились как в телерекламе (с 17 до 13%), так и в интернет-сегменте (с 26 до 24%).

Сильные на плаву

Коммерческим каналам удается оставаться в прибыли, хотя она и далека от лучших времен, рассказал РБК-Нижний Новгород председатель совета директоров телекомпании "Волга" Сергей Раков. Телевизионная реклама остается самой дорогой, но при планировании и оптимизации бюджетов компании по-прежнему ей доверяют. Несмотря на данные АКАР за 6 и 9 месяцев, с позитивными оценками года в ТВ-сегменте собеседник агентства не торопится.

"На телевидение бюджеты заводятся – как региональные, так и федеральные. Но объемы все же стали поменьше. Года с 2012-го ежегодно они снижались на 10-15%, и, по моим ощущениям, прошлый не стал исключением", – говорит Раков.

В марте 2016 года крупнейшие федеральные каналы учредили "Национальный рекламный альянс". Структура пришла на смену "Видео Интернешнл" (Vi) и сейлз-хаусу "Газпром-медиа" и занялась продажами рекламы на всем ТВ.

Кроме того, мегаселлер создал "Новую сервисную компанию", которая становится бэк-офисом "Национального рекламного альянса" и его субагентом в региональных продажах. В сентябре было сообщено о повышении стоимости телевизионной рекламы на 15% с 2017 года, что возвращает расценки на докризисный уровень, но вызвало недовольство рекламодателей и посредников.

По мнению Сергея Ракова, новый продавец может влиять на ценовую политику в регионах. Для "Волги" это не столь уж существенно, ввиду значительной доли рекламируемых местных брендов и компаний. "Мы сами являемся крупным региональным селлером, но заинтересованы в контактах с альянсом. Думаю, это будет интересно обеим сторонам", – отмечает собеседник.

2016 год был более динамичным, чем предыдущий, чему немало поспособствовали выборы, считает генеральный директор ЗАО "Аргументы и факты" в Нижнем Новгороде Александр Вахромеев. "За счет политических денег мы точно не упали на 15%, как пишут про печатную прессу в целом. Если и есть падение, оно не больше 5%. Мне вообще кажется, что многие СМИ сработали за счет политики. Помимо этого, мы все больше уходим в рекламу крупных предприятий и энергетических компаний", – говорит руководитель "АиФ" в Нижнем Новгороде.

По мнению Вахромеева, основное падение объемов рекламы произошло в глянце, но никак не в общественно-политических изданиях. Слухи о скорой смерти бумажного носителя сильно преувеличены, в том числе не без помощи телевидения и интернет-ресурсов. Между тем, эффективность рекламы в сети по многим направлениям весьма спорна, зато в печатных и электронных СМИ есть общие тенденции, признает эксперт.

"Еще больше востребована видовая часть – инфографика, прорисованная реклама. Люди обленились, не хотят аналитики, хотят читать короткие посты с визуализацией. И в газетах – то же самое. Мы стараемся меняться вместе с рынком", – отмечает Александр Вахромеев.

В интернет-компании NN.RU данные о продажах за год не раскрывают. Впрочем, по словам директора по рекламе Лидии Кузнецовой, результаты полностью отражают общий тренд интернет-сегмента и в полной мере соответствуют ожиданиям руководства.

"В течение года отпадали маленькие компании, а сомнительные со слабым предложением нередко закрывались. зато крупные, наоборот, увеличивали бюджеты. Сильные компании и бренды с высококлассными маркетологами остаются на плаву", – поясняет собеседница РБК-Нижний Новгород.

По словам Кузнецовой, в течение года заказчики отдавали предпочтение проверенным инструментам или же недешевым, но тонким настройкам интернет-маркетинга, позволяющим максимально точно достучаться до целевой аудитории. Оба тренда означают одно и то же: рекламодатель ценил каждый вложенный рубль. "Не было баннеров а-ля "Все подонки" или черных квадратов с надписью "Жми!". А раньше подобные просьбы случались", – рассказывает директор по рекламе NN.RU.

Не до жиру

Рекламные бюджеты большинства компаний продолжили снижаться, отмечают руководители массмедиа. Однако не все рекламодатели говорят об этом прямо. По самым оптимистичным оценкам урезание произошло на 10-15%, по пессимистичным – на 30% и более. Четвертый квартал для нижегородских СМИ особенно не задался, и ожидаемого "ралли" в декабре не случилось.

В "Промсвязьбанке" рекламе в СМИ по ряду направлений предпочли интернет и точечные мероприятия, прямо стимулирующие продажи. Это было характерно как для малого и среднего, так и для крупного корпоративного бизнеса, сообщил РБК-Нижний Новгород руководитель отдела рекламы и PR Сергей Тумкин. "К концу года банк нашел бюджеты, и, в отличие от трех предыдущих лет, реклама в СМИ снова пошла. Для нас год закончился под знаком возвращения к рекламной активности", – комментирует собеседник агентства.

Траты на рекламу изменились и в Milo Group, дает понять генеральный менеджер компании Наталья Запорожчук. Однако более значимым итогом года собеседница называет смену приоритетов в выборе инструментов продвижения.

Как и в случае с "Промсвязьбанком", в Milo предпочли интернет и прямое непосредственное общение с клиентами. "Реклама стала более точечной, адресной, и мы очень хорошо чувствуем эффект. Прямое взаимодействие с лояльными клиентами – это и надо делать в "люксе", – делится мнением Запорожчук.

В медицинском бизнесе спрос неэластичен, и математическая коррекция рекламных бюджетов в ту или иную сторону не работает, считает Юлия Огаркова, руководитель отдела рекламы и маркетинга клиники "Премиум". "Мы отдаем предпочтение традиционно работающим каналам – интернету и бесплатным многотиражным газетам. Ежеквартально прощупывали и другие каналы, отдавая на это 15-20%, но в итоге в прошлом году для нас ничего не изменилось. Если расходы и колебались, то незначительно", – резюмирует Огаркова.

Рубль – золото

Правильнее было бы говорить не о сокращении бюджетов а об их перераспределении, уверен руководитель проекта "неФормат/общение со смыслом" Михаил Рубинштейн. Крупные региональные игроки уходят на обслуживание федеральных агентств или к федеральным селлерам. Кроме того, эксперт фиксирует ужесточение рекламодателями контроля за расходами. В результате повышаются требования заказчиков к отчетности телеканалов и маркетинговых агентств. Средний уровень штатных интернет-маркетологов сегодня выше, чем у сторонних менеджеров.

"Отдельно надо упомянуть о дефиците ярких и качественных креативных проектов в Нижнем Новгороде. Народ по-прежнему предпочитает не удивлять красивой идеей, а укатать количеством рекламного эфира. А вот качество мероприятий, организуемых местными специалистами, растет год от года", – говорит Рубинштейн.

Директор тренд-агентства "Рейтинг" Наталья Бочарова отмечает, что интегрированные коммуникации, о которых вдруг вспомнили в 2015 году, в 2016-м стали настолько же расхожим инструментом, каким лет 10 назад была раздача листовок. Теперь заказчик вовсе не брезгует получить маркетинг и PR за счет организаторов крупных мероприятий и привлекаемых ими СМИ.

"Все поняли этот прикол, что не надо самим генерировать аудиторию, можно идти и работать с аудиторией, которую сгенерировали организаторы какого-то события с именем, и за счет этого можно экономить. Пусть это возникло от бедности, но потом стало трендом в идеологии", – поясняет собеседница РБК-Нижний Новгород.

В стремлении сэкономить и оптимизировать расходы компании отворачиваются от второстепенных рекламных продуктов, не гарантирующих стопроцентного попадания в целевую аудиторию и напрямую не увеличивающих количество контактов. Участники рынка сходятся во мнении, что точечность и адресность двигает бюджеты в сторону SEO-маркетинга и личного контакта с покупателем. Это дает выбор инструментов и возможностей опций тонких настроек рекламных компаний.

Заказчик готов платить больше, чтобы каждый вложенный рубль обеспечивал ювелирное попадание в целевую аудиторию. Вот одна из главных причин, по которым в борьбе с цифровыми технологиями бумага продолжает терпеть фиаско. Самыми живучими остаются диверсифицированные массмедиа, сочетающие разные площадки и форматы.